以新能源汽車龍頭自居的比亞迪 （002594 估值,測評,行情,資訊,主力買賣），以幾近極致的發(fā)展模式在快車道上奔跑，直到脫離了自己的跑道。如今，電子代工行將末路，新能源汽車卻未成氣候。
兩年前，當(dāng)中國汽車界以“黑馬”標(biāo)簽貼在野蠻崛起的比亞迪身上時，就曾有業(yè)內(nèi)人士極具前瞻性地指出：比亞迪現(xiàn)在就像一列高速行駛的列車，雖然一直在加速，但這趟列車正在越拉越長，直到整趟列車不堪重負(fù)。而一旦速度慢下來，尾部所堆積的問題就要散落一地。
未曾料想，這位仁兄對比亞迪的判斷居然一語成讖。在最近一年時間里，比亞迪遭遇的危機(jī)可謂一波未平一波又起，經(jīng)銷商退網(wǎng)、銷售高管離職、大規(guī)模裁員、利潤銷量和股價齊降、央視曝光“氣囊門”；如果算上比亞迪掌門人王傳福最近在股東大會上的“懺悔”，現(xiàn)在的比亞迪就像一列脫軌的高速列車。
一個企業(yè)在什么情況下最可怕？在掌舵這個企業(yè)的老總看來，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部積累的所有矛盾集中爆發(fā)，而出現(xiàn)不可控制的下滑勢頭時是最可怕的。如今，“電池大王”王傳福掌控的比亞迪就是這樣，電子代工領(lǐng)域行將末路，比亞迪希望嫁接的新能源汽車產(chǎn)業(yè)卻遠(yuǎn)未成氣候。
比亞迪到底怎么了？王傳福這一次還能力挽狂瀾嗎？
為自己的錯誤買單
所謂“種瓜得瓜，種豆得豆”。比亞迪董事長王傳福近日在股東大會上對比亞迪現(xiàn)在面臨的困境做出了正式回應(yīng)，翻譯過來的意思就是，比亞迪現(xiàn)在所承受的一切，都是當(dāng)年“自作自受”的結(jié)果。
9月9日，比亞迪汽車 （002584 估值,測評,行情,資訊,主力買賣）在深圳召開了第一次臨時股東大會。王傳福承認(rèn)犯了錯，“比亞迪2009年在銷售戰(zhàn)略上犯了錯，只不過當(dāng)時的輝煌掩蓋了問題，如今我們要為過去犯下的錯誤買單”。在他看來，“當(dāng)時的銷售戰(zhàn)略是重經(jīng)銷商數(shù)量，忽視了經(jīng)銷商質(zhì)量，埋下了錯誤的種子。”
在當(dāng)天召開的臨時股東大會上，王傳福并未直接回答夏治冰的離職原因，但表示此前比亞迪在銷售方面的成功掩蓋了“重經(jīng)銷商數(shù)量忽視經(jīng)銷商質(zhì)量”的問題。
這種說法與比亞迪汽車銷售老總夏治冰離職時發(fā)的一條微博前后呼應(yīng)。8月初，在毫無征兆的情況下，比亞迪宣布銷售公司老總夏治冰離職。雖然夏治冰在其名為“普通一冰”的個人微博中坦承“自己的使命已完成”，并因身體原因需要休息靜養(yǎng)，但在隨后發(fā)布的幾條微博中，外界得以管窺夏離職背后的深層原因。
“慚愧！這幾天許多經(jīng)銷商朋友邀我去他們那散心。幾年來，最愧對他們。由于我個人的急功近利，誤導(dǎo)了公司及銷售團(tuán)隊(duì)。我定的策略對商家苛刻。我要求過高，團(tuán)隊(duì)壓力過大后管理渠道用力太猛。傷害了經(jīng)銷商朋友。于此致歉！相信公司今后會善待已陪我們渡過了困難期的1000經(jīng)銷商。”8月8日，夏治冰在個人微博中，為當(dāng)初不合理的商務(wù)政策向全國經(jīng)銷商致歉。
實(shí)際上，這已經(jīng)是夏治冰第二次致歉經(jīng)銷商了。在去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“經(jīng)銷商退網(wǎng)”事件平息后不久，夏治冰也曾在媒體面前坦承，是企業(yè)的招商政策和后續(xù)的分網(wǎng)銷售等管理政策上出現(xiàn)失誤，才最終釀成了大規(guī)模經(jīng)銷商就是“踩著鋼絲跳芭蕾”——挑戰(zhàn)別人不敢挑戰(zhàn)的極限。退網(wǎng)，并借媒體喊話向經(jīng)銷商致歉。不過事實(shí)證明，比亞迪并沒有把握好“極致”的臨界點(diǎn)，以
有分析人士指出，曾主導(dǎo)比亞迪汽車銷售工作長達(dá)5年的夏至于企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)的危機(jī)，在王傳福所說的2015年實(shí)現(xiàn)治冰離職，意味著比亞迪終結(jié)了過去單純依靠壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍，中國銷量第一目標(biāo)之前就爆發(fā)了。通過向經(jīng)銷商瘋狂壓庫拉動產(chǎn)銷增長的粗放式增長思路。而王傳比亞迪近日被媒體爆出的大規(guī)模裁員風(fēng)波，就是急功近利突福則表示，從今年起，比亞迪將進(jìn)入3年調(diào)整期，對管理團(tuán)隊(duì)和破“臨界點(diǎn)”后導(dǎo)致的惡果。據(jù)媒體披露，由于上半年以來新車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，并加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)。銷量不增反降，比亞迪為縮減銷售公司的運(yùn)營成本，近期將有近
比亞迪公司8月下旬公布的2011年上半年財(cái)報顯示，上半年凈1000名銷售人員面臨轉(zhuǎn)崗或離職。據(jù)內(nèi)部員工爆料，這些職員都利潤比去年同期減少88.63%。比亞迪方面表示，營收和利潤下降被限期調(diào)往生產(chǎn)一線，或者直接離職。主要是傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)銷售規(guī)模下降所致，并預(yù)測第三季度收益仍比亞迪內(nèi)部人士表示，到今年4月，銷售人數(shù)已從最高峰的然可能下滑類似幅度。隨后，網(wǎng)上傳出比亞迪將大規(guī)模裁減銷售團(tuán)隊(duì)的消息。
禍不單行，就在王傳?，F(xiàn)身臨時股東大會兩天后，央視《每周質(zhì)量報告》9月11日報道，比亞迪最為暢銷的F3車型在多起交通事故中，盡管車輛發(fā)生了較猛烈的碰撞，有的還導(dǎo)致了近乎“車毀人亡”的后果，但汽車上配備的安全氣囊并未自動打開，沒有起到“安全保護(hù)”的作用。
比亞迪被央視曝光“氣囊門”事件，加上最近頻頻被媒體揭露的“裁員門”，讓業(yè)界對比亞迪成長模式的拷問達(dá)到了頂峰。對于一直以“黑馬”姿態(tài)狂飆突進(jìn)的比亞迪，為何在最近一年時間里變得危機(jī)四伏？外界疑惑最多的是，比亞迪獨(dú)創(chuàng)的草根式野蠻發(fā)展路徑，為何在船行至深水區(qū)時開始失效？
擴(kuò)大銷量 不惜挑戰(zhàn)極限
如果讓王傳福來總結(jié)比亞迪模式的精髓，相信這位信奉技術(shù)至上理念的狂人一定會回應(yīng)道：蔑視既有規(guī)則并打破一切規(guī)則。是的，比亞迪的出現(xiàn)和近幾年以來取得的高速發(fā)展，的確顛覆了行業(yè)對民營車企造車的既有印象。不按常理出牌成就了比亞迪的昨天，但也讓今天的比亞迪狼狽不堪。
但處在比亞迪上下游產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員，對于比亞迪模式的精髓卻有著深刻的體會。一位經(jīng)銷商這樣概括“比亞迪模式”的核心：把普通人的力量激發(fā)到極致，把供應(yīng)鏈的成本壓縮到極致，把經(jīng)銷商的潛力逼到極致。可見，比亞迪所謂的獨(dú)門秘籍，就是“踩著鋼絲跳芭蕾”——挑戰(zhàn)別人不敢挑戰(zhàn)的極限。
不過事實(shí)證明，比亞迪并沒有把握好“極致”的臨界點(diǎn)，以至于企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)的危機(jī)，在王傳福所說的2015年實(shí)現(xiàn)中國銷量第一目標(biāo)之前就爆發(fā)了。
比亞迪近日被媒體爆出的大規(guī)模裁員風(fēng)波，就是急功近利突破“臨界點(diǎn)”后導(dǎo)致的惡果。據(jù)媒體披露，由于上半年以來新車銷量不增反降，比亞迪為縮減銷售公司的運(yùn)營成本，近期將有近1000名銷售人員面臨轉(zhuǎn)崗或離職。據(jù)內(nèi)部員工爆，這些職員都被限期調(diào)往生產(chǎn)一線，或者直接離職。
比亞迪內(nèi)部人士表示，到今年4月，銷售人數(shù)已從最高峰的4600人，減至3000人。與此同時，由于經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波，比亞迪在全國的經(jīng)銷商數(shù)量已從2010年巔峰時期的1200家，驟降到目前的800多家，而為應(yīng)對經(jīng)銷商數(shù)量大幅削減，比亞迪在全國范圍的數(shù)百名區(qū)域銷售經(jīng)理也將大幅削減。
對此，王傳福表示，從目前的市場形勢看，裁員在所難免，“我們是在做正確的事，卻從外界得到了不好的反應(yīng)。”從字面上理解，王傳福似乎是在為現(xiàn)在“果斷收縮”戰(zhàn)略得不到外界理解“抱屈”。但他似乎遺忘了，正是自己此前用銷量換取質(zhì)量的擴(kuò)張思路，才最終導(dǎo)致了比亞迪現(xiàn)在的人事震蕩。
“昨天他都可能在種地，但是今天他卻穿上西服扎上領(lǐng)帶，開始在比亞迪4S店賣車了。”有比亞迪經(jīng)銷商老總?cè)绱舜蛉ひ徊糠只钴S在銷售終端的比亞迪銷售人員的素質(zhì)。所謂“蘿卜快了不洗泥”，比亞迪前兩年一味追求銷量高增長，卻忽視了經(jīng)銷商培訓(xùn)等體系能力的建設(shè)。
甚至連夏治冰本人都不得不承認(rèn)，以前的經(jīng)銷商招募政策過于寬松，以至于一部分人根本不懂車，也不知道怎么賣車的人也涌入了比亞迪經(jīng)銷商隊(duì)伍。夏治冰在將比亞迪退網(wǎng)風(fēng)波歸結(jié)為經(jīng)銷商的“急功近利”時，卻沒有深刻檢討比亞迪在銷售策略制定上的失誤。
為了招募到盡可能多的經(jīng)銷商，比亞迪在自身產(chǎn)品尚不豐富的情況下，就貿(mào)然啟動了“分網(wǎng)銷售”政策。例如，比亞迪汽車銷售渠道分成A1、A2、A3、A4四個銷售網(wǎng)絡(luò)，每個網(wǎng)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)車型和重量級車型，比如A1網(wǎng)的F3、F6，A2網(wǎng)的F0、L3，A3網(wǎng)的G3，A4網(wǎng)的M6、I6。
“實(shí)際上，F(xiàn)3、L3和G3都是同一款車型的不同版‘拉皮’，換個馬甲調(diào)整下配置就成了一款全新車型，但在定價上真的相差不太多。”對于分網(wǎng)銷售一事，經(jīng)銷商頗有怨言，因?yàn)椴煌W(wǎng)絡(luò)代理的產(chǎn)品差異化小，但經(jīng)銷商數(shù)量卻在快速增長，區(qū)域競爭的壓力也就隨著陡增。
在深圳，A1網(wǎng)有5個店，要把它擴(kuò)到10個店，老經(jīng)銷商肯定不干。比亞迪的做法就是把F3改一下，看得見的地方都不一樣，看不見的地方都一樣，變成G3或L3了，用A2或A3網(wǎng)銷售。這樣，比亞迪就可以輕易地?cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檐囆筒灰粯?，大家相安無事。比亞迪的店數(shù)很輕松地從200家擴(kuò)到1000家。
還能迷途知返嗎？
在危機(jī)渡盡后，比亞迪還有翻盤的希望嗎？有長期關(guān)注比亞迪的觀察人士指出，比亞迪要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的“翻盤”很難，因?yàn)檫@個企業(yè)已經(jīng)形成了自己固有的發(fā)展模式，慣性的力量最終將拖累比亞迪到一種不可預(yù)知的糟糕局面。“除非王傳福痛下決心，推倒以前的模式重新來過。”
在殺入汽車行業(yè)8年后，王傳福正在為他當(dāng)初“蔑視一切規(guī)則”的做法買單。從現(xiàn)在看來，從“門外漢”轉(zhuǎn)身的王傳福在造車思路上的確有顛覆性，但是同樣也在市場上面臨著極大風(fēng)險。很顯然，這種風(fēng)險是與比亞迪汽車增長速度成反比的，一旦比亞迪汽車止步高速增長，各種問題便接踵而至。
如果稍加歸納起來，王傳福造車的思路也很簡單。那就是通過逆向開發(fā)低成本推出新產(chǎn)品，然后通過垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈獲得產(chǎn)品在制造環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢，最后通過市場銷量的高速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模化收益。當(dāng)然，最為關(guān)鍵的是第三步，這也解釋了為何比亞迪要不惜一切代價實(shí)現(xiàn)銷量上的快速擴(kuò)張。
“做比亞迪經(jīng)銷商是件非常痛苦的事情，而且是做得越大心里越害怕，因?yàn)槟愕馁Y金鏈總是緊繃著，企業(yè)每年設(shè)定的返點(diǎn)目標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)銷商實(shí)際承受能力，這也是為何很多經(jīng)銷商會有被綁架的感覺。”一位比亞迪的老經(jīng)銷商，在談及最近幾年代理比亞迪汽車的感受時大倒苦水。
除了瘋狂向經(jīng)銷商壓庫，比亞迪為改善自身的現(xiàn)金流，還推行中國汽車界最特例獨(dú)行的向經(jīng)銷商返點(diǎn)方式——以同價值的現(xiàn)車返點(diǎn)給經(jīng)銷商而不是現(xiàn)金。這種做法不僅加劇了本已告急的庫存指數(shù)，繃緊了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，更讓區(qū)域經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈。
除了經(jīng)銷商管理和銷售政策需要改弦更張外，比亞迪在商業(yè)模式和新車開發(fā)思路上還應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。
例如，在汽車產(chǎn)業(yè)化分工明確的今天，王傳福卻顛覆行業(yè)規(guī)則，通過垂直整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，自己生產(chǎn)除玻璃和輪胎之外的幾乎所有汽車零部件，而不是尋找專業(yè)供應(yīng)商。而在生產(chǎn)線上盡可能用人工替代機(jī)器以節(jié)省成本的做法，也因新《勞動法》實(shí)施和員工加薪等現(xiàn)實(shí)原因，面臨著邊際效益縮水的風(fēng)險。
“自己生產(chǎn)零部件的好處是可以有效控制成本，但缺點(diǎn)也顯而易見，因?yàn)楣?yīng)商隸屬企業(yè)內(nèi)部而缺乏相應(yīng)市場競爭，零部件技術(shù)研發(fā)和技術(shù)升級幾乎無從談起。”有觀察人士指出，一部汽車上滿打滿算有近兩萬個零部件，比亞迪要全部“自給自足”并保證這些部件的品質(zhì)一致性，幾乎是天方夜譚。
與此同時，比亞迪多年來一直堅(jiān)持“逆向開發(fā)”新產(chǎn)品的策略也廣受業(yè)界詬病。“雖然豐田、現(xiàn)代等大企業(yè)，在初創(chuàng)時都抄襲和借鑒過別人的產(chǎn)品，但是比亞迪卻沒有一款不是‘山寨’的。”批評人士認(rèn)為，由于推出的每款產(chǎn)品都有較重的山寨痕跡，這讓比亞迪的品牌美譽(yù)度和溢價能力低于大多數(shù)自主品牌。
在王傳福的新能源汽車夢想真正騰飛之前，比亞迪能否在傳統(tǒng)燃油車站穩(wěn)腳跟，將左右著這個以“構(gòu)筑你的夢想”(BYD的英文含義)寫入自己名字的企業(yè)的命運(yùn)。但愿，“脫軌”的比亞迪還能迷途知返。
