中國儲能網(wǎng)訊：2014年4月，在具有傳奇色彩的電動車制造商Tesla的 CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）訪華前夕，一場由23名來自中國大陸非京滬地區(qū)的Tesla“準(zhǔn)車主”掀起了一場卻因?qū)卉図樞虿粷M的集體“維權(quán)”行動，且愈演愈烈。
這些Tesla在華的預(yù)訂用戶稱：Tesla或沒有按照應(yīng)有的“既定順序”交車，一些較晚訂車的北京和上海用戶已經(jīng)被通知可以提車，而其它地區(qū)較早下訂單的用戶仍在等待。據(jù)媒體報(bào)道，23名用戶委托律師起草的律師函已發(fā)送給拓速樂汽車銷售（北京）有限公司（Tesla在中國的銷售實(shí)體）和Tesla 首席財(cái)務(wù)官Deepak Ahuja。律師函中指稱：Tesla在客戶不知情情況下，違背承諾擅自單方面改變交車順序，未履行交車義務(wù)，構(gòu)成“虛假承諾”，涉嫌對消費(fèi)者欺詐。
Tesla全球副總裁、中國區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄（Veronica Wu）在對“維權(quán)”車主的電話和郵件回應(yīng)稱：北京和上海外的一些地區(qū)因?yàn)槭酆蠓?wù)中心和充電網(wǎng)點(diǎn)沒有建成，不能提前交車，因?yàn)槭酆蠛团涮自O(shè)施缺乏會影響用戶體驗(yàn)?！霸谥袊?，特斯拉堅(jiān)持在交車前確保每一位客戶都有適宜的充電設(shè)施，并能享受到我們及時的服務(wù)”，吳碧瑄在對“維權(quán)”車主的郵件回復(fù)中如是說。
這并非不合理的托辭。但未經(jīng)事先溝通清楚交車條件而在京滬之外地區(qū)產(chǎn)生的大量訂單，以及Tesla在北京之外地區(qū)遲遲未能設(shè)立的充電設(shè)施及服務(wù)中心等配套網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)暴露了Tesla過去一年在中國的諸多問題：2013年底Tesla在中國的訂單也超過了5000單，北京的體驗(yàn)店和服務(wù)中心早在2013年中落成并開放。但時隔一年，Tesla遲遲未能在上海建立計(jì)劃中的中國第二家體驗(yàn)店和售后服務(wù)中心。
粉絲和擁躉的高心理預(yù)期及因此產(chǎn)生前期大量的訂單，與日后因“服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”不完善和拓展遲緩而無法生產(chǎn)交車的情形之間的對撞與反差，并非偶發(fā)的孤立現(xiàn)象。事實(shí)上，它與這一年以來，Tesla美國總部對中國戰(zhàn)略的調(diào)整，乃至外界熱衷討論的Tesla首任中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職、Tesla全球副總裁吳碧瑄主導(dǎo)中國業(yè)務(wù)，乃至背后從美國總部波及到中國的利益沖突與人事斗爭，都有著至關(guān)重要的聯(lián)系。簡而言之，“人的因素”是Tesla在中國一系列進(jìn)程的致緩劑。
PingWest 近日采訪了Tesla全球到中國的若干名在職和離職員工，以及與Tesla合作過的第三方公司，試圖還原Tesla中國亂象背后的完整全貌。截止到本文上線前，PingWest 未能聯(lián)系到Tesla官方人士對這些具體現(xiàn)象和事件的評論。
探索期：“只能做銷售”的鄭順景團(tuán)隊(duì)
2014年4月初宣布即將離職的Tesla中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景（Kingston Chang）是Tesla在中國的第一張“名片”和形象代言人。鄭順景出生在香港，畢業(yè)于香港中文大學(xué)，加盟Tesla前在豪華車品牌賓利任職10年，擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理。外界對他身材不高的蓄須形象頗為熟悉，是因?yàn)樗奈⒉┖臀⑿排笥讶χ心切┡cTesla的各種車型在一起的照片，以及他在Tesla北京芳草地的體驗(yàn)店中與各種“高級來訪者”的合影。從Tesla芳草地體驗(yàn)店開張以來，除了外出與開會，鄭順景的大部分時間都在體驗(yàn)店里，與慕名前往的潛在客戶交流攀談、接待重要嘉賓，以及開放給其它的媒體和第三方機(jī)構(gòu)舉辦活動。
但可能不為外界所知的是：鄭并非Tesla在中國的第一位員工。
在2013年初鄭順景前往硅谷與Elon Musk面試之前，Tesla在中國已經(jīng)有了兩名“員工”。他們都沒有與Tesla簽訂正式合同，而是由外資公司在華的人事代理機(jī)構(gòu)代發(fā)工資和解決福利問題。兩個人一個負(fù)責(zé)在中國的行政和內(nèi)務(wù)，另一人在法務(wù)和程序上負(fù)責(zé)Tesla在中國的落地，如牌照申請和入網(wǎng)等問題。
當(dāng)鄭順景在2013年3月履新中國區(qū)總經(jīng)理一職時。此前的兩個人已經(jīng)完成了Telsa在中國的車輛認(rèn)證，3C認(rèn)證和報(bào)關(guān)進(jìn)口等事宜，Tesla的中國貿(mào)易公司拓速樂公司已經(jīng)注冊完畢，一切的準(zhǔn)備工作讓Tesla不會受制于基礎(chǔ)的法務(wù)問題。
所以，擺在鄭順景面前的最重要問題是：如何快速地建立一只真正的Tesla中國團(tuán)隊(duì)，以及如何從零拓展一個巨大但未知的電動車市場。
2013年5月，鄭順景的賓利前同事沈琪（Sam Shen）加入了Tesla中國團(tuán)隊(duì)，與鄭順景以及此前的兩人組成了Tesla中國最早的“四人小組”。鄭順景是四人小組的核心，其他三人均向其匯報(bào)工作。而鄭向當(dāng)時主管銷售、一手將蘋果的零售店設(shè)計(jì)和體驗(yàn)帶入Tesla，創(chuàng)建了Tesla全球體驗(yàn)店網(wǎng)的Tesla全球副總裁George Blankenship匯報(bào)工作。
接下來是招更多的人。但是鄭很快發(fā)現(xiàn)，他們被美國總部授權(quán)組建的，其實(shí)只是Tesla在中國的銷售團(tuán)隊(duì)。
2013年底之前，Tesla Model S僅在北美地區(qū)銷售。在那將Tesla Model S在華售價定為75萬元人民幣的“一個公正的價格”的官方公告發(fā)布前，Tesla美國沒有制定車輛在中國市場上的清晰售價、配置和售后政策。而當(dāng)時的零售事實(shí)上已經(jīng)開始啟動了——如果想成為第一批Tesla在中國得到車的“車主”，就得先支付25萬元的購車定金，付清全款時多退少補(bǔ)。
盡管Tesla通過Elon Musk的傳奇故事和此前媒體的渲染和推崇，已獲得了一大批擁躉。但放到具體的銷售層面，作為潛在的購買者，人們?nèi)院茈y接受存在過多“未知條款”的訂購合同。而且其實(shí)人們對電動車的基礎(chǔ)誤解仍然普遍存在——即便在Tesla的粉絲和擁躉中。比如說續(xù)航里程不夠用、電池不安全等等。
解決這些問題不能光靠銷售。就像大多數(shù)公司啟動一款產(chǎn)品的零售那樣，售前、售后服務(wù)、市場營銷、政府關(guān)系、商務(wù)拓展、質(zhì)量監(jiān)控和產(chǎn)品交付，每個環(huán)節(jié)都服務(wù)銷售的目的，需要上述不同職能的專業(yè)人士填充這些崗位。但當(dāng)鄭順景的Tesla中國團(tuán)隊(duì)提交了有關(guān)市場、政府關(guān)系、電網(wǎng)設(shè)置和其它一系列職位的招聘需求之后，卻發(fā)現(xiàn)這些需求很難得到美國總部的認(rèn)可與回音。此外，Tesla在中國當(dāng)時也沒有任何市場預(yù)算。
而招聘銷售崗位的需求并未被太多地阻礙。也就是說，鄭順景和他的團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)時被限定在了“Tesla中國銷售部”的角色。
從2013年5月到11月，半年時間，Tesla在中國建立了一支10多人的銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)零售、售后輔導(dǎo)、售后服務(wù)中心，以及金融和保險等具體和銷售有關(guān)的事務(wù)。其中鄭順景和沈琪兩個“核心人員”來自賓利——但與外界的猜測不同，其余的銷售人員并非傳說中的“賓利系”，而是來自各個不同的公司，比如捷豹路虎、寶馬、法拉利、聯(lián)想和路易威登等。除了鄭和沈，來自賓利的只有一名銷售助理。
但這個“銷售部”也得做政府關(guān)系、充電站建設(shè)和市場推廣。這一階段鄭順景事實(shí)上充任了Tesla中國的形象代言人和發(fā)言人角色，在各種論壇和活動上分享關(guān)于Tesla的基礎(chǔ)知識。而在北京芳草地的體驗(yàn)店建成并開始接受中國的訂單之后，鄭又開始傾向于參加一些“跨界”的活動，比如極客公園的小型沙龍聚會和車云網(wǎng)的分享活動等，建立在汽車圈之外的直接聯(lián)系渠道。這些做法在早期聚集粉絲并通過加強(qiáng)聯(lián)系轉(zhuǎn)為訂單的過程中，都發(fā)揮了作用。
這個階段，除了在招聘銷售以外的職位上受到總部的嚴(yán)格限制之外，美國對Tesla中國的態(tài)度整體上是放手的。除了接受正式的媒體采訪不被允許之外，其余不用花費(fèi)任何預(yù)算的以銷售和“了解Tesla”為目的的各種在華公開活動，Tesla的員工和鄭順景本人都未被限制參與。而在3C認(rèn)證、第一家體驗(yàn)店和服務(wù)中心落成并從8月接受訂單，以及最后與中國商人占寶生的商標(biāo)糾紛案解決之后——Tesla在中國的訂單開始迎來了一個快速的增長期，它發(fā)生在2013年10月。
Tesla開始在中國產(chǎn)生直接的快速增長的訂單了，于是變化來了。
“全球副總裁”和“蘋果的人”來了
這個“變化”其實(shí)并非僅僅是發(fā)生在中國的事，實(shí)際上，它肇端于Tesla在硅谷的總部。
2013年11月21日，《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱：曾經(jīng)主管銷售和售后體驗(yàn)的Tesla全球副總裁George Blankenship已從Tesla離職。Blankenship曾供職蘋果，深度參與了蘋果門店零售體系的設(shè)計(jì)，也親手設(shè)計(jì)了Tesla的零售模式。George Blankenship曾在2012年11月對PingWest透露：Tesla來年將在北京芳草地開設(shè)第一家體驗(yàn)店。而他本人也是芳草地體驗(yàn)店選址的直接拍板人。
因?yàn)橹鞴茕N售尤其是零售，George Blankenship是鄭順景在Tesla內(nèi)部的直接匯報(bào)對象。而事實(shí)上，據(jù)PingWest了解，在鄭順景加入Tesla不久，Blankenship的職責(zé)范圍就從管理全球整體的銷售和售后服務(wù)，被縮減至只負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。此后，他的職權(quán)范圍進(jìn)一步被縮小，直至最后被徹底邊緣化乃至離職。
接替George Blankenship管理Tesla全球銷售的是全球副總裁Jerome Guillen。他在Tesla的最大“政績”是負(fù)責(zé)了Model S這款經(jīng)典車型的整體項(xiàng)目推動，是個在項(xiàng)目管理上出類拔萃的人，也因此頗獲Elon Musk的青睞。他在2013年4月開始接管Tesla全球銷售和服務(wù)，是Tesla內(nèi)部事實(shí)上的二號人物。
因?yàn)槊绹偛康娜耸伦儎樱嶍樉暗膮R報(bào)條線也在入職一段時間之后，從George Blankenship轉(zhuǎn)向了Jerome Guillen。
與鄭順景的前任老板George Blankenship正式離職幾乎同時發(fā)生的事是——在2013年11月一次與美國總部的例會上，新任老板Jerome Guillen告訴鄭順景：一位叫Veronica Wu（吳碧瑄）的女士即將出任Tesla全球副總裁和“中國區(qū)負(fù)責(zé)人”，今后鄭順景向吳碧瑄匯報(bào)工作，而吳向Jerome Guillen直接匯報(bào)工作。此外，沒有任何多余的解釋。
這就讓鄭順景今后在匯報(bào)關(guān)系上與Jerome Guillen隔了一層，也意味著吳碧瑄取代了鄭順景成了蘋果在中國的最高業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人——“全球副總裁”的虛銜盡管并無實(shí)際意義，但按跨國公司在華的通常慣例，這個頭銜是確保直接向美國總部匯報(bào)和被授予更多獨(dú)立權(quán)限的勛章。
這其實(shí)并不令人意外。鄭順景出生在香港，在香港讀書，在中國大陸做到賓利中國區(qū)總經(jīng)理，具有豪車銷售豐富經(jīng)驗(yàn)，但他沒有在美國的受教育和工作經(jīng)歷。而吳碧瑄10多歲即到美國，先后在耶魯大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位和工業(yè)工程博士學(xué)位，之后回到中國先后供職麥肯錫、摩托羅拉和蘋果，加入Tesla前是蘋果大中華區(qū)教育和企業(yè)市場總經(jīng)理，履歷光鮮。一句話，吳碧瑄是美國人喜歡招來管理中國，并認(rèn)為是值得被信任的那一類人。
而信任也就意味著資源和權(quán)限。據(jù)接近吳碧瑄的人士對PingWest透露：在吳碧瑄履職后，每次與美國總部和Jerome Guillen的例會，就只有吳一個人參加，鄭再未出現(xiàn)在與總部的例會中。
鄭順景的銷售團(tuán)隊(duì)開始只向吳碧瑄匯報(bào)工作。從公司的架構(gòu)上這并無不合理之處。而且鄭順景在Tesla內(nèi)部的職位實(shí)際是“China country manager”——熟知跨國公司內(nèi)部運(yùn)作的人都清楚，這并不是一個全球高管級別的職位。如果不是后來發(fā)生的一系列事件，鄭順景擔(dān)綱Tesla在中國的銷售，向吳碧瑄匯報(bào)，而吳碧瑄直接負(fù)責(zé)充電網(wǎng)絡(luò)、交車、服務(wù)、市場公關(guān)和政府關(guān)系的架構(gòu)，也原本能維系下去。
而Tesla接下來也進(jìn)入了一個在中國快速擴(kuò)張的時期。PingWest了解到：從2013年12月到2014年4月，Tesla在中國的人員規(guī)模從10多人猛增100多人。并增加了充電網(wǎng)絡(luò)、市場營銷、服務(wù)中心、交車和政府關(guān)系等業(yè)務(wù)的具體人手。過去一直不被放開招聘的職位，一下子全放開了。
“現(xiàn)在來看當(dāng)初Kingston（指鄭順景）招人應(yīng)該很難，也沒預(yù)算，而且總部看上去也不太管的樣子，是因?yàn)楫?dāng)時美國總部和Elon Musk對中國市場究竟怎么樣，還沒什么把握，”知情人士對PingWest說?！懊绹俗鍪虏粫?到3的，只能從1到2，當(dāng)時商標(biāo)和入網(wǎng)都沒解決呢，他們不會一下子來個長期規(guī)劃什么的?！?
Tesla在中國的市場的擴(kuò)張步伐奔跑了起來。而奔跑的過程也是吳碧瑄“收權(quán)”的過程——每招到一個細(xì)分職能的人，吳碧瑄就會通知鄭順景：這件事你今后不用管了。這樣，過去鄭順景用一個銷售團(tuán)隊(duì)“代管”的充電、交車、市場、客戶服務(wù)、政府關(guān)系和行政運(yùn)營等事務(wù)，很快地逐一交給了新到崗的同事，這些職能的負(fù)責(zé)人都直接向吳碧瑄匯報(bào)。
在這個過程中，“蘋果的人”陸續(xù)進(jìn)來了。據(jù)PingWest了解，吳碧瑄帶來的第一個來自蘋果的員工是Tesla現(xiàn)在的行政和運(yùn)營負(fù)責(zé)人，而此前作為最早的“四人小組”成員的原行政負(fù)責(zé)人立即被冷凍起來。此后，充電、客戶服務(wù)、培訓(xùn)和交車甚至零售門店等不同的部門陸續(xù)到位了數(shù)十名有蘋果背景的新員工。他們中的一些人并非直接來自蘋果，但至少此前在蘋果有著一段不短的工作經(jīng)歷。一些與銷售關(guān)系密切的崗位也直接被來自蘋果的新員工占領(lǐng)：例如負(fù)責(zé)管理訂單的員工此前就在蘋果大中華區(qū)教育和企業(yè)市場部負(fù)責(zé)銷售計(jì)劃。
不過也有一些例外：剛到任不久的市場負(fù)責(zé)人上一份工作供職于奧迪，此前也曾在賓利負(fù)責(zé)市場。吳碧瑄直接招聘的政府關(guān)系負(fù)責(zé)人，此前在中國一家知名的互聯(lián)網(wǎng)上市公司負(fù)責(zé)政府關(guān)系。而隨著訂單的增多與交付日期的臨近，負(fù)責(zé)測試充電裝置與客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最終負(fù)責(zé)將車交到車主手中的交車部門的負(fù)責(zé)人Jeffery則來自美國，由Tesla負(fù)責(zé)銷售的全球副總裁Jerome Guillen直接任命，名義上向吳碧瑄匯報(bào)，但實(shí)際上有著更多的話語權(quán)。而交車部門也是目前正在發(fā)生的Tesla中國訂單客戶糾紛中，對外直接面對沖突，對內(nèi)與銷售和充電等部門強(qiáng)勢沖突的主要角色。
在“蘋果的人”大量入主Tesla中國的同時，鄭順景仍是銷售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，有著對銷售事務(wù)和招聘的決定權(quán)。但很快，他發(fā)現(xiàn)銷售也不完全是自己能控制的事了。
兩條“銷售路線”的沖突
在鄭順景擔(dān)任Tesla中國區(qū)總經(jīng)理期間，Tesla在華的銷售模式與美國總部并無太大區(qū)別。即以“門店體驗(yàn)+網(wǎng)上訂車”為核心。鼓勵和引導(dǎo)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，感受Tesla精致完美的線上預(yù)訂流程，線下的體驗(yàn)店吸引潛在客戶駐足和直接體驗(yàn)，并與Tesla門店的“專家”溝通——就像蘋果的Genius Bar那樣。同時，還配有各地的服務(wù)中心處理配件、質(zhì)量監(jiān)控和售后維修等具體事項(xiàng)。一句話，Tesla從全球到中國，零售路線與完整體驗(yàn)，都是最主要的銷售模式。
這也是鄭順景的團(tuán)隊(duì)擅長的——賓利的“豪車”大多走零售路線，而“開店”也是重要的組成部分。盡管吳碧瑄在2013年底加入Tesla中國。但此前一度激增的訂單數(shù)量和此后任何通過門店和非門店產(chǎn)生的零售訂單，都會算作鄭及其團(tuán)隊(duì)的業(yè)績。
鄭順景和Tesla中國業(yè)務(wù)總監(jiān)沈琪等人仍繼續(xù)招聘銷售團(tuán)隊(duì)。但很快地，銷售團(tuán)隊(duì)的招聘好像在Tesla內(nèi)部變得沒那么重要了。因?yàn)橐恍┍徽羞M(jìn)Tesla中國的銷售，入職后其實(shí)被分到了其它的團(tuán)隊(duì)。也就是說，你招聘的人未必能給你用。在其它職能的招聘大刀闊斧進(jìn)行的時候，銷售團(tuán)隊(duì)的招聘反而慢下來了。
“每個階段有不同的側(cè)重，而且這些人也并沒有拒絕給他們的新崗位，” 也有Tesla內(nèi)部員工這么對PingWest解釋。
很快，Tesla中國開始力推另一種在美國總部并不是很受重視的銷售模式——即大宗銷售（fleet sales）的模式。即并不將Tesla車型賣給個人，而是賣給一些公司、機(jī)構(gòu)、政府甚至租車公司的模式。這在某種程度上很符合中國的“國情”，在Tesla卻并非很主流的一種銷售模式。強(qiáng)調(diào)個性化和完美的體驗(yàn)是Tesla的特色，而類似“團(tuán)購”的模式對個性化的需求、復(fù)雜的充電設(shè)備的環(huán)境的規(guī)范，以及Tesla本身優(yōu)越的品牌形象，都在某種程度上會造成影響。
而主導(dǎo)這一“大宗銷售”模式的正是Tesla全球副總裁兼中國區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄，她要管銷售。
2014年初，原高朋網(wǎng)CEO高峽（Gordon）被吳碧瑄招進(jìn)Tesla中國，負(fù)責(zé)新的銷售業(yè)務(wù)。高峽在團(tuán)購領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與Tesla中國準(zhǔn)備開展的“大宗銷售”定位有頗多類似點(diǎn)。但高峽入職后，除了大宗銷售之外，還開啟了另一種銷售方式，即開著Tesla的車到一些地方，上門向潛在的用戶推銷。這種銷售模式在美國總部很不受重視——它首先是一種在沒有Tesla體驗(yàn)店的地方開展的業(yè)務(wù)，其次它對Tesla的品牌形象沒有幫助——上門銷售通常帶來的是廉價感的品牌印記。
在中國，如果真要嘗試的話，這種模式原本應(yīng)只在北京和上海以外目前還尚未有Tesla體驗(yàn)店計(jì)劃的城市開展，但高峽負(fù)責(zé)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)也同時在北京和上海推動了。作為信息渠道和配套設(shè)施更齊全的北京與上海，用戶通過Tesla體驗(yàn)店的現(xiàn)場溝通與在線直接下訂單并非難事。而對有需求的用戶“上門銷售”，在拿下訂單的時間點(diǎn)上就會搶在鄭順景和沈琪直接負(fù)責(zé)的零售團(tuán)隊(duì)之前。
這么做確實(shí)會帶來一些額外的訂單，讓整體的訂單數(shù)量變得更好看——尤其這些都是來自非鄭順景團(tuán)隊(duì)的訂單。但它也帶來了問題，除了品牌形象之外，那些在京滬之外的上門銷售產(chǎn)生的是大量缺乏充電設(shè)備與服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)配套的訂單，這為日后出現(xiàn)的“交車難”的沖突也埋下了隱患。
2014年3月，另一位前蘋果高級銷售經(jīng)理加入Tesla，擔(dān)任大宗銷售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人并同時負(fù)責(zé)售后金融服務(wù)。而據(jù)PingWest了解，Tesla中國內(nèi)部此間發(fā)生的零售和大宗銷售團(tuán)隊(duì)的“沖突”，也頗有意思：
一次是某商用車租賃公司，通過與Tesla北京芳草地體驗(yàn)店的零售團(tuán)隊(duì)洽談，訂購了100輛Tesla Model S。但這筆100輛車的訂單在執(zhí)行起來遭遇了很大的阻力：充電團(tuán)隊(duì)首先提出按照Tesla的生產(chǎn)條款，每一個充電樁安裝好之后，才會生產(chǎn)一輛車。為此必須先找出100輛車的充電設(shè)施的場地，而且場地大小也要合乎規(guī)范。由于是租車公司，司機(jī)也要經(jīng)過Tesla專業(yè)培訓(xùn)……通過了層層關(guān)卡，截止到一個月前，該公司提供的充電場所僅被Tesla中國聘請的第三方充電設(shè)施安裝服務(wù)商安裝了10余臺充電裝置，意味著這筆訂單最多只生產(chǎn)了10輛Model S。
嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)條款和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無可厚非。但與此形成鮮明對比的是：另一家來自上海的以電動車租賃為主商用租車公司通過大宗銷售團(tuán)隊(duì)下了50臺Tesla Model S的“團(tuán)購”訂單。而就PingWest 向該租車公司內(nèi)部了解，這筆訂單正在Tesla內(nèi)部按步驟生產(chǎn)和交貨?！耙矊﹄姌逗蛨龅赜幸恍┮?，但沒那么復(fù)雜”，該租車公司內(nèi)部人士稱?？磥恚吧a(chǎn)條款”并不適用于大宗銷售團(tuán)隊(duì)。
為了規(guī)范流程和保護(hù)大宗銷售的利益，Tesla中國在2014年3月出臺了新的銷售政策：個人客戶一次性購車5輛以上，一律需要在銷售前對用戶進(jìn)行背景調(diào)查，按大宗銷售的流程處理。這意味著無論是企業(yè)機(jī)構(gòu)還是個人，都無法再從Tesla體驗(yàn)店和零售渠道直接下單5輛以上的Tesla轎車。
這并不意味著零售團(tuán)隊(duì)愿意心甘情愿地放棄“成規(guī)模”的訂單。在這項(xiàng)政策公布后沒幾天，就出現(xiàn)了有客戶通過Tesla零售渠道，按著每一筆訂單4輛車，分成若干筆訂單訂購的事件。據(jù)接近Tesla中國大宗銷售團(tuán)隊(duì)的人對PingWest透露：他們認(rèn)為這是零售的人故意在搶大客戶的訂單，而且違反了公司的銷售政策。但其實(shí)這么做究竟是否違反公司新公布的銷售政策，也很難判斷。不過這樣的事僅發(fā)生過一次。
Tesla新增的訂單越來越多地來自大客戶銷售。而鄭順景的職權(quán)范圍也被從只管銷售縮減至只管零售，進(jìn)而一些屬于零售的業(yè)務(wù)也被另一個銷售團(tuán)隊(duì)的“上門賣車”逐漸拿走。據(jù)悉，在離職前，鄭的角色大約相當(dāng)于北京芳草地體驗(yàn)店的店長，業(yè)務(wù)總監(jiān)沈琪則去向不明。
零售業(yè)務(wù)的式微，是Tesla在中國的獨(dú)有現(xiàn)象。準(zhǔn)確地說，Tesla在中國已經(jīng)顧不上銷售了。大批客戶的訂單缺乏充電設(shè)施和服務(wù)中心的支持，面臨著無法交車甚至引發(fā)“維權(quán)”沖突的問題。
為什么交不了車？
Tesla在中國的“交車難”，核心原因是充電網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)店和服務(wù)中心擴(kuò)張的速度，無法與持續(xù)增長的訂單數(shù)量匹配。而究其背后的癥結(jié)，更可歸為兩個方面的原因：早期團(tuán)隊(duì)局限在銷售職能，缺乏其它職能的配合，無法預(yù)料后來的情況；以及Tesla在中國北京之外服務(wù)中心拓展的進(jìn)度遲緩。
其中較容易理解的是一味“銷售先行”的后果——盡管早期鄭順景的團(tuán)隊(duì)也同時承載了充電和交車等溝通職能，但畢竟考量他們的唯一指標(biāo)是銷售：接到更多的訂單是他們工作的出發(fā)點(diǎn)。而對充電網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等方面的知識和重視有限。這也是“維權(quán)”的訂主所謂的早期銷售顧問口頭承諾“按訂單順序”交車，而實(shí)際的操作規(guī)程并不允許這一做法的原因。在最近爆發(fā)的京滬之外的訂單用戶“維權(quán)”事件中，有銷售顧問提出京滬地區(qū)之外的客戶可以先改交車地址在北京，然后安裝充電樁以獲得優(yōu)先提車的機(jī)會，交車后在卸載充電樁帶回所在地——顯然這也是站在銷售立場而并非交車部門立場的想法。
而吳碧瑄主導(dǎo)零售店以外的銷售，包括大型租車公司“團(tuán)購”和上門銷售的模式以后，這些訂單也更易受制于充電和服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的限制，而影響最終的交車體驗(yàn)。
充電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也是一個問題。目前Tesla在中國的公共充電樁安裝已超過了150個。在中國的充電樁安裝過程普遍涉及到與用戶的物業(yè)和當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)交流，耗時費(fèi)力的前提下，這一進(jìn)展可謂高效，但交車部門的負(fù)責(zé)人Jeffery仍在不斷地給充電團(tuán)隊(duì)施壓，以推進(jìn)交車的進(jìn)程。
由美國人Jeffery主導(dǎo)的交車部門成為Tesla中國在現(xiàn)階段最強(qiáng)勢的部門。最令交車部門不滿的問題顯然不是充電，而是服務(wù)中心的建設(shè)的遲緩。
按規(guī)劃，在Tesla北京的體驗(yàn)店和服務(wù)中心在2013年8月正式落成后，上海體驗(yàn)店和服務(wù)中心的一切事務(wù)即提上日程?？稍居?jì)劃2014年第一季度落成的上海服務(wù)中心，現(xiàn)在連一塊地皮的合同也沒簽下來。上海因其金融中心的先天優(yōu)勢擁有自貿(mào)區(qū)等吸引外資公司的魅力，但它至今還沒有Tesla的影子。
據(jù)PingWest了解，從去年下半年開始，包括鄭順景和吳碧瑄在內(nèi)的Tesla中國區(qū)高管，在嘉定、浦東、金橋等上海市區(qū)以及周邊地帶考察了數(shù)十個場地，其中幾塊地面在內(nèi)部被輪番地討論、扯皮和否決。
上海服務(wù)中心之所以不斷討論、扯皮和否決而遲遲無法落定的原因，是因?yàn)門esla內(nèi)部不同的職能部門都在同時插手上海服務(wù)中心選址的事。Tesla中國的政府關(guān)系負(fù)責(zé)人曾力推嘉定某地段，交車部門傾向了寶慶，銷售部門則主推浦東的某些地段。吳碧瑄與其團(tuán)隊(duì)曾折返上海多次查看和洽談地皮，但至今沒有定論。
“Tesla至少在中國的管理還是很簡單粗暴的，有一件什么新出來的緊急的事，馬上就會有不同的人被叫來處理這件事，你也不知道這件事最終誰向誰匯報(bào)，經(jīng)常得猜著對方的意思做事，”一位Tesla員工對PingWest說。
這意味著Tesla中國的團(tuán)隊(duì)自己還沒能在中國獨(dú)立地進(jìn)行過一次選址工作。因?yàn)楸本┓疾莸氐捏w驗(yàn)店是已經(jīng)離職的Tesla全球銷售副總裁George Blankenship一手選定的。
Tesla的零售模式源自蘋果，會選擇在一些非汽車銷售店扎堆，而是商業(yè)中心的商鋪中開店。但北京芳草地的展廳至今沒有成為Tesla在中國的標(biāo)志性坐標(biāo)，仍有太多潛在的客戶和Tesla擁躉在找到這里的過程中迷路。究其原因，是中美兩國在城市的發(fā)展上有太多不同，美國繁華的都市僅有紐約等幾座城市，其他城市大多建筑分散，但商業(yè)中心集中。Tesla選擇在一些城市的中心購物區(qū)的開店是明智的。但在中國的北京、上海等地，商業(yè)中心過多，位于朝陽區(qū)的僑福芳草地購物中心屬于次購物中心。而Tesla體驗(yàn)店的選址本身并不臨街，至今沒有成為一個非常熱門的購物地段。
美國總部不能做出靠譜的中國選址決定，吳碧瑄帶領(lǐng)的中國團(tuán)隊(duì)又在上海拿不下一塊地。她希望交給她信任的人去做相關(guān)的事，但這些人又并沒有太多快速選址“開店”的經(jīng)驗(yàn)。
這并非吳碧瑄的主觀愿望，而更多是受蘋果公司開設(shè)零售體驗(yàn)店方式的影響。蘋果開店的速度曾非常緩慢，甚至2-3年才在一個國家或地區(qū)開設(shè)一個新店，至今在中國蘋果也只有不到10家店。但這顯然不符合Tesla在中國的擴(kuò)張速度預(yù)期。在Tesla總部，蘋果背景的高管和員工能帶來更多關(guān)于設(shè)計(jì)、零售和用戶體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)，而在中國，一切需要的都是具體的執(zhí)行和銷售，它不需要那么的“蘋果”。
“現(xiàn)在Tesla在中國真的不重視零售了，而且銷售也不是第一位的了，現(xiàn)在最重要的事就是怎么能把現(xiàn)在的訂單都交出去，能做到這一點(diǎn)就不錯了?！币晃浑x職的Tesla員工說。
顯然，已經(jīng)“全面負(fù)責(zé)一切”的吳碧瑄面臨著更大的壓力，因?yàn)樗械娜爽F(xiàn)在都在盯著她，包括那些離職的銷售，負(fù)責(zé)中國交車業(yè)務(wù)的總部“欽差”，她的老板Jerome Guillen，“鋼鐵俠”Elon Musk，還有那些交了訂金但不確定什么時候能提車的車主。
