文丨邱月盈 玖牛投資CEO
燃料電池版的”十城千輛”示范城市申報剛剛結束，機構和媒體已經(jīng)開始看多2021年氫燃料電池汽車爆發(fā)行情，核心邏輯是政策預期確定和國產(chǎn)電堆價格開始迅速下降。與之對應的是，在10月18日國鴻氫能打響國產(chǎn)電堆降價第一槍的38天后，11月27日氫璞官方宣稱給訂單500臺及以上的戰(zhàn)略伙伴的價格為1699元/kW，刷新了國鴻對應報價1999元/kW。氫璞快速跟隨降價策略表明國產(chǎn)電堆的價格大戰(zhàn)來了！
雖然價格戰(zhàn)是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)階段，但令人疑惑的是，當下產(chǎn)業(yè)化未動、價格戰(zhàn)先行趨勢，究竟是好事還是壞事？企業(yè)該如何看待和應對價格戰(zhàn)？
氫云鏈調研了數(shù)家核心電堆企業(yè)高管，將企業(yè)對價格戰(zhàn)反應歸納為以下四類：（1）有能力也愿意跟隨降價，認為低價促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展是好事；（2）能力不足虧本跟隨降價，擔心不降價影響市場份額；（3）能力不足拒絕跟隨降價。認為價格戰(zhàn)不符合現(xiàn)階段補貼政策形成的市場格局；（4）有能力不愿意跟隨降價，認為現(xiàn)階段依靠資本和政策補貼變相降價對產(chǎn)業(yè)有傷害，是擠壓競爭對手空間的惡性競價行為。氫云鏈真實感受到所有訪問的企業(yè)高管對價格戰(zhàn)引發(fā)的市場競爭的壓力很大！
氫云鏈認為，企業(yè)應理性看待價格戰(zhàn)，量力而行，伺機而動。產(chǎn)業(yè)化未到，市場化程度低，地域限制明顯，電堆產(chǎn)品通用性不足，市場價格彈性不大。判斷該階段企業(yè)的產(chǎn)品降價策略更多屬于品牌宣傳，企業(yè)希望降價帶量，消化產(chǎn)能，借此拉開與對手的差距的成分偏多。
企業(yè)應該慎用價格戰(zhàn)，只有市場份額大、敢于發(fā)動價格戰(zhàn)且能在價格戰(zhàn)中盈利的策略才符合戰(zhàn)略思維。
一、 辨別價格戰(zhàn)的真?zhèn)?/strong>
價格變動是市場資源配置的信號，跟隨信號先要看清楚價格信號真?zhèn)?。任何產(chǎn)品價格下降都有規(guī)律，熟悉產(chǎn)品成本結構和性能特點，才能識別企業(yè)是真降價還是玩套路。某知名電堆企業(yè)高管向氫云鏈介紹：“當模壓雙極板量產(chǎn)和膜電極到0.8元/w的時候，電堆成本臨界點是1400元/kw左右；如果用國產(chǎn)膜，膜電極成本可以達到0.5元，那電堆成本可以低于1200的?！彼栽撈髽I(yè)對市場發(fā)起的價格戰(zhàn)有準備也有能力迎戰(zhàn)。
技術進步引發(fā)降價不可拍，擔心的是出現(xiàn)“羊毛出在狗身上豬買單”的多種降價套路。包括拖長貨期，以時間換成本；參數(shù)虛標，功率數(shù)難以達標，實際價格沒有下降?；蛘咔爸脳l件苛刻，系統(tǒng)匹配成本高等。
一位電堆企業(yè)高管介紹道：“比如1000臺享受最低價格，客戶下單時卻無貨可供，或貨期很長，客戶拿到貨時價格已經(jīng)失去了優(yōu)勢” ；“有時候所謂的1kw并不是能夠使用的1kw，如對DCDC或空壓機有一定要求，市面還不能供應，那能夠使用的電堆功率需要打折扣，實際的電堆價格自然沒那么低；或是系統(tǒng)匹配時某些部件需要定制，不僅價格高還要開發(fā)費，變相抬高產(chǎn)品價格?！?
沒有過硬的產(chǎn)品技術、匹配能力和強大的供應鏈管理能力，難以真正形成價格優(yōu)勢。氫云鏈認為，能力不足企業(yè)盲目跟誰降價風險大，更容易最終回歸到各種降價套路傷害市場消費者。
二、價格戰(zhàn)是一把雙刃劍
價格戰(zhàn)是一把雙刃劍。敢打價格戰(zhàn)的行業(yè)至少說明賽道正確，處在快速發(fā)展階段；濫用價格戰(zhàn)也可能扼殺技術創(chuàng)新，尤其靠引進技術來搶市場的降價行為容易擠占中小研發(fā)類企業(yè)的生存空間，摧毀產(chǎn)業(yè)未來的戰(zhàn)略競爭力，在核心技術上被國外“卡脖子”。
作為一種最常用的競爭手段，哪種類型價格戰(zhàn)才是戰(zhàn)略正確？氫云鏈簡單歸納了幾類適合打價格戰(zhàn)的場景，供大家參考。
表1 價格戰(zhàn)類型和發(fā)生原因及階段
氫云鏈判斷，國內電堆處于產(chǎn)業(yè)早期階段，能夠靠產(chǎn)品銷售盈利的企業(yè)極少，主動降價屬于“盈虧平衡點”式的價格戰(zhàn)概率更高，即通過降價帶量，拉低產(chǎn)品盈虧平衡點，借此拉開與對手的差距。
氫云鏈指出，降價策略必須在技術、成本上領先于其他廠商，才能達成企業(yè)戰(zhàn)略目標，否則將陷入惡性的低價競爭。此外，取得市場優(yōu)勢也不是一定要通過價格戰(zhàn)手段實現(xiàn)。例如寧德時代沒有主動發(fā)動價格戰(zhàn)，也能夠后來居上成為龍頭企業(yè)。
三、價格戰(zhàn)對電堆產(chǎn)業(yè)的影響
低成本競爭戰(zhàn)略威力很大，前提是滿足一定的適用范圍和約束條件。通常在價格敏感性高、產(chǎn)品差異大、通用性強、客戶轉換成本低情況下，采用低成本競爭戰(zhàn)略成功的概更高。如表2所示，氫云鏈簡單分析了燃料電池系統(tǒng)成本結構中占比較高的三個環(huán)節(jié)，四個維度均表明現(xiàn)階段電堆企業(yè)打價格戰(zhàn)的優(yōu)勢不明顯。
表2 現(xiàn)階段價格戰(zhàn)對產(chǎn)業(yè)鏈核心產(chǎn)品影響評估
氫云鏈認為：按照示范政策精神要求，現(xiàn)階段屬于核心技術突破階段，產(chǎn)業(yè)化未動、價格戰(zhàn)先行有利有弊，對產(chǎn)業(yè)整體的影響概括如下：
（1）電堆作為產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，必然存在地方保護，產(chǎn)業(yè)化未到，市場化程度低，下游用戶對電堆價格敏感性還不大；疊加當下的產(chǎn)品通用性低，產(chǎn)品差異化和轉換成本高因素，判斷短期內價格戰(zhàn)對電堆產(chǎn)業(yè)的價格體系影響不明顯。
（2）電堆價格戰(zhàn)主要影響在于心理戰(zhàn)，信號戰(zhàn)，改變下游客戶和政府的認知，將價格壓力間接傳導到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作者和其他電堆企業(yè)，進而影響電堆企業(yè)的定價策略。無論如何，價格戰(zhàn)都是個市場開始進入淘汰的信號，那些沒有產(chǎn)業(yè)化能力，尤其在技術、成本沒有領先優(yōu)勢的廠商將面臨被淘汰出局的風險。
