2020年1月7日晚,特斯拉上海超級(jí)工廠的溫度遠(yuǎn)比大風(fēng)呼嘯的室外高。伊隆·馬斯克剛在舞臺(tái)上跳完一段即興舞蹈,轉(zhuǎn)身就在工廠大發(fā)雷霆。這與當(dāng)時(shí)的一批電池清潔度不達(dá)標(biāo)有關(guān)。
在9月23日凌晨,特斯拉的第一個(gè)電池日,馬斯克神采飛揚(yáng)向投資者介紹特斯拉及全新的電芯,通過(guò)增加能量密度和電力,把續(xù)航提升了16%。他還對(duì)上海超級(jí)工廠寄予厚望——期待實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛產(chǎn)量目標(biāo)。
但在中國(guó),這種關(guān)注所帶來(lái)的驕傲與原來(lái)使命感賦予的驕傲已經(jīng)有所不同。當(dāng)愿景與現(xiàn)實(shí)相悖時(shí),留給老員工的,不僅是失落,更是無(wú)奈。
在這些人眼中,特斯拉這一品牌依舊頭頂著高科技公司的光環(huán),但在中國(guó),這層光環(huán)正在逐漸暗淡,它的行為,越來(lái)越像一家車(chē)企——不知從何時(shí)起,它開(kāi)始追逐銷(xiāo)量,它開(kāi)始四面樹(shù)敵,它正成為輿論茶余飯后的談資……
拼多多一事折射出來(lái)的是特斯拉中國(guó)集權(quán)后的孤立,循規(guī)蹈矩,傲慢而遲緩?；蛟S這對(duì)于特斯拉中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),公眾開(kāi)始用放大鏡觀察特斯拉的一舉一動(dòng)。
正如最近在溫州、四川發(fā)生的多起特斯拉轎車(chē)失控事件后,用戶(hù)不再以理性的目光看待這些事件,輿論呈現(xiàn)兩極分化,且愈發(fā)愈烈。
想要真正了解特斯拉中國(guó),朱曉彤是繞不開(kāi)的角色,他是中國(guó)的掌舵者,有一種來(lái)自?xún)?nèi)部的說(shuō)法是:朱曉彤越來(lái)越像馬斯克。
特斯拉上海超級(jí)工廠創(chuàng)造了當(dāng)年動(dòng)工、當(dāng)年生產(chǎn)、當(dāng)年交付的速度,朱曉彤在特斯拉內(nèi)部平步青云。他在特斯拉的權(quán)力體系內(nèi),已經(jīng)不像當(dāng)年坐在中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的位置上,懂得進(jìn)退取舍;現(xiàn)在,他開(kāi)始把更多的個(gè)人意志灌輸?shù)阶约耗芸吹降拿恳粋€(gè)角落。
新浪科技深入特斯拉中國(guó)幕后,試圖還原這家企業(yè)“光環(huán)之下的暗斑”。在其內(nèi)部,不少員工都認(rèn)為,現(xiàn)在的朱曉彤和以前大為不同;而特斯拉也有很大變化,只是節(jié)節(jié)攀升的銷(xiāo)量,掩蓋了特斯拉中國(guó)存在的問(wèn)題。
馬斯克怒了
上海超級(jí)工廠,是朱曉彤崛起的助推器,也是特斯拉中國(guó)的后盾。
朱曉彤是一個(gè)非常幸運(yùn)的人——上海超級(jí)工廠是前人栽樹(shù),他摘取了果實(shí)。早在2017年,時(shí)任特斯拉亞太區(qū)總裁的任宇翔帶著一個(gè)極為精干的的談判小組與中國(guó)多地政府展開(kāi)斡旋,其中接觸最多的是上海方面。
最終,在2018年7月10日,特斯拉與上海臨港簽署合作備忘錄。
但就在簽約完成后,任宇翔被調(diào)回美國(guó),不再負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)僅負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的朱曉彤升任特斯拉亞太區(qū)副總裁,主管亞太區(qū)和上海超級(jí)工廠。但為了上海超級(jí)工廠,朱曉彤選擇退居幕后。
在2019年1月7日,上海超級(jí)工廠破土動(dòng)工,當(dāng)時(shí)上海臨港仍是一片農(nóng)田。多名員工回憶,超級(jí)工廠動(dòng)工后,愈發(fā)繁雜的日常工作讓朱曉彤無(wú)暇兼顧銷(xiāo)售與工廠兩個(gè)核心業(yè)務(wù),他選擇放棄亞太區(qū)的頭銜,專(zhuān)心處理工廠的建設(shè)事務(wù)。當(dāng)時(shí),他的頭銜也低調(diào)地更新為特斯拉負(fù)責(zé)上海超級(jí)工廠的副總裁。
最終,朱曉彤的低調(diào)得到了回報(bào)。2020年1月7日,特斯拉向首批社會(huì)車(chē)主交付國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3。為了這個(gè)重要的時(shí)刻,伊隆·馬斯克前一個(gè)晚上專(zhuān)門(mén)從美國(guó)洛杉磯趕來(lái),甚至一度以“超過(guò)先起飛的東航航班率先落地上海”在社交媒體刷屏。
動(dòng)工和交付都定在1月7日,這是伊隆·馬斯克敲定的日子,因?yàn)檫@一天是美國(guó)著名工程師,交流電的推崇者,發(fā)明家尼古拉·特斯拉去世的紀(jì)念日。
對(duì)于朱曉彤來(lái)說(shuō),這也是生命中最重要的兩個(gè)1月7日。很多特斯拉內(nèi)部的人都認(rèn)為,朱曉彤已經(jīng)成為最受馬斯克信任的人之一,進(jìn)入了特斯拉權(quán)力體系的核心。
在國(guó)產(chǎn)Model 3交付的當(dāng)天,心情大好的馬斯克還在舞臺(tái)上回應(yīng)了主持人的要求,即興尬舞。但似乎有些樂(lè)極生悲,就在當(dāng)天的交付完成之后,原本計(jì)劃第二天早上離開(kāi)上海回到洛杉磯的馬斯克,當(dāng)晚就知道了工廠的一批電池安裝出現(xiàn)問(wèn)題,清潔度沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
馬斯克對(duì)此非常生氣,“我就在這里看著,你們什么時(shí)候解決這個(gè)問(wèn)題,我就什么時(shí)候走?！痹诠S,他看起來(lái)絲毫沒(méi)有猶豫,直接給出了命令。其中一位當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的工程師,對(duì)于這一場(chǎng)景印象深刻。
包括當(dāng)時(shí)在交付現(xiàn)場(chǎng)作陪的朱曉彤、陶琳和王淏都非常緊張,三人同時(shí)清空了自己的時(shí)間表,推掉了原定的各種工作議程,在現(xiàn)場(chǎng)陪著馬斯克監(jiān)督該問(wèn)題的解決。經(jīng)過(guò)一個(gè)晚上的加班,問(wèn)題被化解。而馬斯克的起飛時(shí)間從1月8日早上改成了當(dāng)天下午。
馬斯克的憤怒,不能否定特斯拉在上海超級(jí)工廠上的豪賭是成功的,但也同樣可見(jiàn)特斯拉速度的背后,是管理失序、人心不穩(wěn)。就在國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3正式交付前,隨著朱曉彤回歸后一系列自我意志的體現(xiàn),特斯拉中國(guó)經(jīng)歷了持續(xù)的人事變動(dòng)。
權(quán)力圍城
在交付前的一個(gè)月,也就是2019年12月,朱曉彤決定將位于北京的辦公室遷移至上海,僅在北京保留一部分職能人員,諸如公關(guān)、政府關(guān)系、財(cái)務(wù)和稅務(wù)等,剩下在北京的招聘名額也直接轉(zhuǎn)移到上海。而從北京過(guò)去的人,和原本在上海太古匯辦公室的工作人員,一并遷移到超級(jí)工廠所在的臨港區(qū)。
不過(guò),上海超級(jí)工廠周?chē)幕A(chǔ)設(shè)施相對(duì)缺乏,居民區(qū)也不多,一時(shí)間,多達(dá)四個(gè)居民小區(qū)幾乎住滿(mǎn)了特斯拉的員工,包括超級(jí)工廠的工人。特斯拉中國(guó)給予臨港區(qū)辦公的工作人員租房補(bǔ)貼,每半年的補(bǔ)貼額度是12000元。
這一遷移方案并沒(méi)有被在北京的大部分員工所接受,離職潮逐漸浮現(xiàn)。有員工告訴新浪科技,特斯拉中國(guó)在北京辦公室的有將近30人因?yàn)椴辉赴徇w離職,原本在華貿(mào)的北京辦公室占據(jù)了兩層半,搬遷之后,改為租用一層。
一些中高級(jí)管理人員也選擇離開(kāi),特斯拉中國(guó)法務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人楊希希就是其中之一,而法務(wù)部曾經(jīng)是朱曉彤最不喜歡的業(yè)務(wù)部門(mén)之一,被他冠以“Say No專(zhuān)業(yè)戶(hù)”的名號(hào)。特斯拉中國(guó)的人力高級(jí)經(jīng)理劉媛也因此離職。在劉媛離職之后,人力資源部門(mén)的所有人也都離職了。特斯拉中國(guó)區(qū)的早期員工,負(fù)責(zé)充電樁技術(shù)的王白石也在該命令下達(dá)后幾個(gè)月選擇離開(kāi)。
不過(guò),這絲毫不能阻止朱曉彤從北京遷往上海的決心,把特斯拉中國(guó)的大本營(yíng)定在上海超級(jí)工廠。
這是朱曉彤不近人情的一面。他還發(fā)布了很多讓人無(wú)法理解的規(guī)定和要求。比如,在拼多多團(tuán)購(gòu)一事中,他要所有員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)特斯拉利好的消息和報(bào)道,或者到不利于特斯拉的文章中進(jìn)行舉報(bào)。
再比如,在過(guò)去兩年時(shí)間,特斯拉的價(jià)格波動(dòng)傷害了很多消費(fèi)者。甚至于特斯拉Model 3在國(guó)產(chǎn)后,依然沒(méi)有褪掉“割韭菜”的標(biāo)簽。
朱曉彤對(duì)此頗為介意。他在內(nèi)部禁止員工說(shuō)“韭菜”一詞,如果被發(fā)現(xiàn)就會(huì)處以10元一次的罰款,上不封頂;同時(shí),他還禁止大本營(yíng)上海超級(jí)工廠出現(xiàn)含有韭菜的食物,比如韭菜包子、韭菜餃子。
只談工作和目標(biāo),不講人情,這似乎在特斯拉中國(guó)的高層中形成了固定的認(rèn)知。特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾經(jīng)在一次大會(huì)上公開(kāi)發(fā)言,特斯拉沒(méi)有男人和女人的區(qū)別,只有完成目標(biāo)的人和沒(méi)有完成目標(biāo)的人。
許多讓人難以理解的規(guī)定和理念,讓內(nèi)部很多人感覺(jué)到,在中國(guó),特斯拉的價(jià)值觀正在慢慢變化,精英文化也慢慢消失。
雖然馬斯克還在各種公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)摗疤厮估试S每個(gè)員工和我聯(lián)系”,“特斯拉允許員工離開(kāi)沒(méi)有必要的會(huì)議”等等,但在中國(guó)區(qū),這一可能性已經(jīng)不存在,自己的想法很難直達(dá)高層,還要參加很多非必要且繁瑣的會(huì)議。
很多特斯拉中國(guó)的員工感覺(jué)很沮喪。以前在特斯拉工作,感受到的是新奇的理念,濃厚的技術(shù)氛圍以及宏大的企業(yè)使命;現(xiàn)在卻要面對(duì)各種不近人情卻看似合理的行政命令。
這種變化始于朱曉彤的回歸。很多人都感覺(jué)到,回歸后的朱曉彤,也變了。
多位在職與離職的員工回憶道,2019年4月底,很多重要的郵件都開(kāi)始被要求抄送給朱曉彤。當(dāng)時(shí)朱曉彤遠(yuǎn)離前臺(tái)已經(jīng)有一段時(shí)間,在上海臨港的農(nóng)田負(fù)責(zé)超級(jí)工廠建設(shè)。
5月,朱曉彤突然在員工群里向其中一位員工表達(dá)生日祝福。很多人對(duì)此感到疑惑,因?yàn)橹鞎酝矎膩?lái)沒(méi)這么做過(guò)。多位特斯拉的員工告訴新浪科技,當(dāng)時(shí)很多人都猜測(cè)朱曉彤要回來(lái)了。
深居上海超級(jí)工廠工地半年的朱曉彤,曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售,并且成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。因此,當(dāng)時(shí)內(nèi)部的確有不少聲音希望朱曉彤能回歸。
這也是緣于2018年下半年特斯拉在中國(guó)面臨很多困難,下半年的銷(xiāo)售收入下滑了15%。多位已經(jīng)離職的員工都向新浪科技提到了一個(gè)細(xì)節(jié),為了沖擊交付量,2019年初很多北京員工都要去亦莊的體驗(yàn)中心協(xié)助交付,其中就有一位員工忙中出錯(cuò)導(dǎo)致在交付過(guò)程中遭受處罰,個(gè)人的駕駛執(zhí)照因此被吊銷(xiāo)。
在很多員工的印象中,朱曉彤是一個(gè)聰明人,也是一個(gè)工作狂,全身心投入工作,極少有時(shí)間與家人相處。即使是凌晨三點(diǎn)給他郵件,他也能在15分鐘內(nèi)回復(fù)。
朱曉彤當(dāng)然明白上海超級(jí)工廠對(duì)特斯拉的重要意義,這不亞于特斯拉的一場(chǎng)豪賭。這個(gè)工廠承擔(dān)國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的量產(chǎn)任務(wù),并可以直接面向中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行交付,大大降低了關(guān)稅等不確定因素對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響。
最終,如很多人猜測(cè)的那樣,經(jīng)過(guò)一系列鋪墊,在朱曉彤表達(dá)對(duì)員工的生日祝福僅幾天之后,他回到了前臺(tái)。
2019年6月,特斯拉決定撤銷(xiāo)亞太區(qū),新成立大中華區(qū),朱曉彤被任命為特斯拉公司全球副總裁,大中華區(qū)總裁,并直接向特斯拉CEO伊隆·馬斯克匯報(bào)。
朱曉彤的回歸,讓特斯拉中國(guó)區(qū)變得更加獨(dú)立集權(quán):在中國(guó),包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、公共傳播、工程與售后服務(wù)等原本實(shí)線向特斯拉總部匯報(bào)、虛線向朱曉彤匯報(bào)的部門(mén),都改為直接向朱曉彤匯報(bào)。而臺(tái)灣、香港等銷(xiāo)售區(qū)域也劃入大中華區(qū),區(qū)域銷(xiāo)售總監(jiān)向朱曉彤匯報(bào)。
甚至于,朱曉彤還要求,在大中華工作的員工都要改變一個(gè)習(xí)慣,那就是在沒(méi)有美國(guó)人的非必要情況下,業(yè)務(wù)部門(mén)之間的郵件溝通都必須要使用中文;法律、車(chē)輛工程和財(cái)務(wù)等維持實(shí)線向總部匯報(bào)的部門(mén),他也強(qiáng)制要求在內(nèi)部溝通中使用中文。而原來(lái),實(shí)線向總部匯報(bào)的中國(guó)區(qū)部門(mén),即使是溝通中國(guó)區(qū)的內(nèi)部事務(wù),都是使用英文作為郵件語(yǔ)言。
在中國(guó),特斯拉形成了以朱曉彤、王淏和陶琳為核心的全新管理層。其中,2018年10月,朱曉彤就發(fā)布內(nèi)部郵件宣布王淏將擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù);陶琳于2018年11月從中國(guó)區(qū)公共事務(wù)總經(jīng)理升為特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁,負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的對(duì)外事務(wù)。
特斯拉中國(guó)的中層也發(fā)生了很大的變化,市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉秋雯和公關(guān)負(fù)責(zé)人鄭思敏離開(kāi)了特斯拉中國(guó)。朱曉彤將王小瑋提拔為特斯拉建筑公司的負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)門(mén)店、工廠、充電樁的選址與建設(shè)以及原有的充電業(yè)務(wù)。王小瑋曾經(jīng)和朱曉彤在非洲出生入死,深得后者的信任。
第二個(gè)得到朱曉彤提拔的是特斯拉上海工廠制造總監(jiān)宋鋼。在朱曉彤負(fù)責(zé)上海超級(jí)工廠的項(xiàng)目之后,宋鋼就一直追隨前者,所以朱曉彤在擢升后自然也提拔了宋鋼。
此外,原本負(fù)責(zé)車(chē)輛工程的王文佳后來(lái)?yè)?dān)任大中華區(qū)總工程師,負(fù)責(zé)研發(fā)中心,其職能覆蓋了車(chē)輛工程。薛鈞成繼續(xù)負(fù)責(zé)大中華區(qū)的售后和服務(wù),直接向朱曉彤匯報(bào)。
王淏得到朱曉彤的提拔后,也提拔了兩位中層,分別是負(fù)責(zé)深圳區(qū)域的銷(xiāo)售總監(jiān)孔艷雙和負(fù)責(zé)廣州區(qū)域的銷(xiāo)售總監(jiān)徐垚。兩人都是出身于英孚英語(yǔ),前者在調(diào)到深圳前曾擔(dān)任上海金橋店的店長(zhǎng),以?xún)扇藶榇淼?特斯拉廣州和深圳區(qū)域有許多銷(xiāo)售都是來(lái)自于英孚英語(yǔ)。加上之前隨著王淏被朱曉彤提拔的馬力和龔玲分別負(fù)責(zé)北區(qū)和東區(qū)。四人掌管特斯拉中國(guó)的四大銷(xiāo)售區(qū)域。
在這一系列的人事變動(dòng)后,朱曉彤將上海超級(jí)工廠、銷(xiāo)售和體驗(yàn)門(mén)店、充電樁網(wǎng)絡(luò)等核心業(yè)務(wù)的權(quán)力牢牢掌握在自己的手里。朱曉彤和特斯拉中國(guó)先擺脫了亞太區(qū),再進(jìn)一步擺脫全球,實(shí)現(xiàn)了大中華區(qū)歷史上前所未有的權(quán)力集中。
掣肘與進(jìn)退
2020年3月,數(shù)十位國(guó)產(chǎn)Model 3車(chē)主表示,在不知情的情況下,自己購(gòu)買(mǎi)的國(guó)產(chǎn)Model 3應(yīng)配置的自動(dòng)駕駛硬件HW3.0版本被“減配”,換為性能相差21倍的HW2.5版本。
特斯拉的中國(guó)官方在3月3日表示:受供應(yīng)鏈影響,一部分標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3安裝的硬件為HW2.5,隨著產(chǎn)能和供應(yīng)鏈恢復(fù),后續(xù)將為這些車(chē)免費(fèi)更換HW3.0。
但伊隆·馬斯克3月5日在推特上的表態(tài)令人不解,他大概的意思是“中國(guó)人莫名其妙”——“很奇怪,那些投訴的車(chē)主實(shí)際上并沒(méi)有訂購(gòu)FSD。他們可能并不清楚,如果在交付后又訂購(gòu)了FSD,那么相應(yīng)的計(jì)算機(jī)硬件是可以免費(fèi)升級(jí)的?！彼绱嘶貞?yīng)“減配門(mén)”。
這反而讓很多特斯拉中國(guó)的員工感覺(jué)到莫名其妙,因?yàn)樘厮估瓘奈丛谌魏蔚胤矫鞔_需要購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為56000元的FSD才可以升級(jí)計(jì)算機(jī)硬件。很多人認(rèn)為,這樣的表態(tài)不應(yīng)該出自馬斯克,很可能是信息傳遞失真,造成馬斯克進(jìn)行了錯(cuò)誤的判斷。
馬斯克從不否認(rèn)中國(guó)團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售上的成績(jī),特斯拉在銷(xiāo)售上也越來(lái)越依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng),但在減配門(mén)一事中,還是可以從中窺探到特斯拉中國(guó)與總部之間的藩籬。
當(dāng)然,特斯拉總部很難對(duì)中國(guó)全部放權(quán),尤其是在財(cái)務(wù)、售價(jià)和車(chē)輛工程等核心業(yè)務(wù)上,特斯拉中國(guó)依然要受到總部的制約。
這也是為什么在特斯拉轎車(chē)上有很多用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容遭到中國(guó)車(chē)主的詬病,但特斯拉中國(guó)卻無(wú)法提供更好的解決辦法,比如地圖。2018年5月,特斯拉在新出廠的S/X上選擇騰訊地圖作為中國(guó)車(chē)主的車(chē)載導(dǎo)航地圖。
但中國(guó)車(chē)主在使用騰訊地圖的過(guò)程中遭遇很多問(wèn)題,吐槽騰訊地圖不好用。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵卻不在于騰訊,而是在于特斯拉總部的車(chē)輛工程部門(mén)。
特斯拉的中文地圖分為三層:底層由特斯拉研發(fā),中層為四維圖新提供,前端就是騰訊地圖。如果想要實(shí)現(xiàn)優(yōu)化,必須要從底層架構(gòu)開(kāi)始優(yōu)化。但是,中國(guó)的工程部門(mén)無(wú)權(quán)優(yōu)化特斯拉地圖的底層框架,只能把需求提交給總部的車(chē)輛工程部門(mén)。
最終,2020年1月,特斯拉宣布將采用百度地圖替換原有的騰訊地圖。在騰訊的內(nèi)部論壇中,曾有騰訊地圖的人發(fā)帖表示對(duì)特斯拉的不滿(mǎn),表示是因?yàn)轵v訊地圖在特斯拉車(chē)上遭到太多詬病,才選擇放棄與特斯拉的合作。騰訊并非沒(méi)有技術(shù)能力改進(jìn),只是因?yàn)樘厮估南拗?什么也做不了。
朱曉彤正在嘗試減少對(duì)于總部的依賴(lài),這有助于他獲得更多的自主權(quán),而新冠肺炎疫情則幫了朱曉彤一把。從2020年中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)開(kāi)始,中美兩國(guó)往來(lái)的航班驟減,美國(guó)總部幾乎無(wú)人來(lái)到大中華區(qū)。
原計(jì)劃上海超級(jí)工廠的電池車(chē)間由美國(guó)總部來(lái)的工程師負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo),德國(guó)工程師負(fù)責(zé)安裝調(diào)試,然后再由中國(guó)工人實(shí)際操作。但后來(lái)因?yàn)槊绹?guó)人來(lái)不了了,而20多人規(guī)模的德國(guó)工程師在疫情前就來(lái)到了上海。眼看情況如此,德國(guó)人也想離開(kāi)。
但最終,朱曉彤說(shuō)服了德國(guó)人留下,一直駐扎在上海超級(jí)工廠制造設(shè)備的安裝調(diào)試。并且特批了德國(guó)工程師可以在中國(guó)工人下班,車(chē)間進(jìn)行全面消毒之后,由醫(yī)療人員護(hù)送他們進(jìn)入車(chē)間工作,工作結(jié)束后再由醫(yī)療人員護(hù)送他們回到住處。朱曉彤借此擺脫了對(duì)美國(guó)總部人員的一部分依賴(lài)。
當(dāng)然,朱曉彤在爭(zhēng)取自己想要的東西的時(shí)候,也知道進(jìn)退。2020年初,中國(guó)區(qū)在廣州組織了一次車(chē)友活動(dòng),邀請(qǐng)了馬斯克非常關(guān)注的博客專(zhuān)欄作家文森特前來(lái)參加,后者是一名特斯拉的堅(jiān)定鼓吹者。馬斯克隨后稱(chēng)贊了文森特寫(xiě)的報(bào)道。朱曉彤在獲悉馬斯克的態(tài)度后,便將中國(guó)車(chē)主的運(yùn)營(yíng)列為2020年中國(guó)區(qū)的重點(diǎn)工作,舉辦了多場(chǎng)車(chē)主大會(huì)。
隱患浮現(xiàn)
馬斯克必須要依賴(lài)朱曉彤,因?yàn)樘厮估胍u(mài)出更多的車(chē),不得不依賴(lài)高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)。最新車(chē)型Model Y也已經(jīng)開(kāi)始國(guó)產(chǎn),今年12月有望實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)下線,2021年初實(shí)現(xiàn)首批交付。
隨著超級(jí)工廠產(chǎn)量的提高,車(chē)型的增加以及銷(xiāo)量目標(biāo)的提高。特斯拉中國(guó)有潛力賣(mài)出更多的車(chē),一方面他們基于現(xiàn)有的體驗(yàn)中心,給銷(xiāo)售人員更多的銷(xiāo)量目標(biāo);另外一方面,他們要開(kāi)設(shè)更多的體驗(yàn)中心,招聘更多的銷(xiāo)售工程師。
但對(duì)于一家市值超過(guò)了4000億美元的公司來(lái)說(shuō),想要賣(mài)出更多的車(chē),無(wú)可厚非。只不過(guò),特斯拉的動(dòng)作已經(jīng)變形。
小鵬P7發(fā)布數(shù)天后,在北京其中一家特斯拉體驗(yàn)中心,一位銷(xiāo)售人員曾在推薦國(guó)產(chǎn)Model 3的時(shí)候提到“小鵬P7就是模仿這款車(chē)來(lái)做的?！边@在過(guò)去是不可能出現(xiàn)的事情。甚至,特斯拉過(guò)去并不認(rèn)為他們有對(duì)手,因?yàn)樗麄儧](méi)有把自己當(dāng)成一家車(chē)企,而是視為一家科技公司,一家提供生活方式的公司,一家為了地球的可持續(xù)發(fā)展而存在的公司。
Jon McNeill擔(dān)任全球銷(xiāo)售及服務(wù)總裁的時(shí)候,曾要求特斯拉的銷(xiāo)售人員不要向用戶(hù)推銷(xiāo)車(chē)輛,而是向他們推銷(xiāo)特斯拉的理念,推銷(xiāo)科技生活方式,并且要求銷(xiāo)售管理人員,每周要拿出20%的時(shí)間在門(mén)店中,與一線門(mén)店的員工共同工作,掌握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。
而作為全球銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人,Jon McNeiil身體力行,會(huì)經(jīng)常來(lái)到店里,接觸一線的工作,了解銷(xiāo)售人員、客戶(hù)的想法。即使他來(lái)到上海出差期間,他也抽出一天去體驗(yàn)中心工作,以保證自己充分了解市場(chǎng)的情況和客戶(hù)的反饋。以至于現(xiàn)在不少特斯拉員工將Model 3的銷(xiāo)量走高歸功于Jon McNeiil,他領(lǐng)導(dǎo)的銷(xiāo)售體系獲取了許多的銷(xiāo)售線索,其中有不少人成為Model 3的車(chē)主。
但如今,特斯拉中國(guó)招聘的銷(xiāo)售工程師的質(zhì)量每況愈下——這跟門(mén)店擴(kuò)張的速度有一定的關(guān)系。
2020年6月,特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在個(gè)人社交媒體公布了特斯拉中心城市入駐計(jì)劃,包括東西南北四大區(qū)位,共45座城市,其中就包含鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂等三四線城市,這也被稱(chēng)為特斯拉的下沉計(jì)劃。
早期,特斯拉的體驗(yàn)中心都有許多高學(xué)歷的人才,包括碩士,海歸等,他們基于對(duì)特斯拉的崇拜及熱愛(ài),來(lái)到特斯拉成為一名產(chǎn)品專(zhuān)家?，F(xiàn)在,特斯拉招聘汽車(chē)產(chǎn)品專(zhuān)家的速度加快,甚至創(chuàng)造了當(dāng)天招聘,次日入職,第三天參加集中培訓(xùn)的記錄。
過(guò)快的招聘速度導(dǎo)致產(chǎn)品專(zhuān)家的質(zhì)量參差不齊,這些新人此前多數(shù)從事保險(xiǎn)銷(xiāo)售、信用卡銷(xiāo)售以及課程銷(xiāo)售等工作,從事汽車(chē)銷(xiāo)售相當(dāng)于是跨界。這并非職業(yè)歧視,而是與此前相比較,許多特斯拉的老員工有了失落的感覺(jué)——這不是他們認(rèn)識(shí)的特斯拉。
甚至出現(xiàn)一種情況是,銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人在得知即將降價(jià)的情況下,設(shè)立一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),讓產(chǎn)品專(zhuān)家完成臨時(shí)設(shè)立的銷(xiāo)售目標(biāo)——比如,一周內(nèi)需要電話聯(lián)系500個(gè)客戶(hù)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)的意愿,從中推動(dòng)在降價(jià)前實(shí)現(xiàn)更多客戶(hù)下定成交。
這樣的情況不僅僅是出現(xiàn)在銷(xiāo)售體系中,上海超級(jí)工廠也時(shí)有發(fā)生。曾有Model 3車(chē)主在前去充電時(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)法將充電槍插入充電口,是因?yàn)槌潆娍谔×?。但就是出現(xiàn)這樣問(wèn)題的400多輛車(chē)依然被生產(chǎn)出來(lái),通過(guò)了檢測(cè)出廠,一部分被賣(mài)到了消費(fèi)者的手中。最終,這些車(chē)輛被召回。
被拼多多揭開(kāi)的混亂一角
類(lèi)似于拼多多團(tuán)購(gòu)事件,并非沒(méi)有發(fā)生過(guò)。2020年4月,特斯拉中國(guó)曾經(jīng)有意找李佳琦合作,但后來(lái)淘寶推薦了薇婭。
當(dāng)時(shí)一位參與該項(xiàng)目的特斯拉內(nèi)部人士談到了此事。薇婭很看好和特斯拉的合作,認(rèn)為這能幫助提升個(gè)人品牌的價(jià)值,所以愿意自掏腰包200萬(wàn)元,給予100臺(tái)車(chē)每輛2萬(wàn)元的補(bǔ)貼,但唯一的要求就是不能對(duì)外說(shuō)明這筆錢(qián)是自己掏的;淘寶自然也不愿意擔(dān)了不好的名聲。最終,特斯拉中國(guó)還是拒絕了。
薇婭直播賣(mài)特斯拉Model 3的事情不了了之,改為在直播中銷(xiāo)售特斯拉的試駕以及周邊產(chǎn)品。
在拼多多團(tuán)購(gòu)發(fā)酵之時(shí),7月20日晚上,特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王淏在公司內(nèi)部通知“誰(shuí)都不許賣(mài)車(chē)給這家公司(宜買(mǎi)車(chē))”,并將手底下的人訓(xùn)斥了一頓。
“血戰(zhàn)到底。”朱曉彤這樣說(shuō)。
但高層的怒火和禁止令并沒(méi)有被付諸實(shí)際行動(dòng)。因?yàn)樘厮估匿N(xiāo)售工程師和交付人員根本沒(méi)有辦法應(yīng)付,這源于特斯拉無(wú)法對(duì)每一個(gè)訂單的溯源,也就是說(shuō),特斯拉其實(shí)是無(wú)法識(shí)別訂單是從哪里來(lái)的。
最初的時(shí)候,特斯拉的銷(xiāo)售下訂單,甚至是通過(guò)郵件的方式,所以曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一輛車(chē)賣(mài)了兩次甚至三次的情況。后來(lái)即使有了銷(xiāo)售系統(tǒng),也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單的全程溯源。所以王淏說(shuō)的“禁止賣(mài)車(chē)給宜買(mǎi)車(chē)”,更多就像是一個(gè)內(nèi)部的口號(hào)。
特斯拉中國(guó)并非沒(méi)有公關(guān)部門(mén),只是在這一次與拼多多的對(duì)峙中,特斯拉中國(guó)的公關(guān)體系近乎失效。這也是特斯拉中國(guó)在過(guò)去一年,持續(xù)動(dòng)蕩后的一個(gè)縮影。
特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量依舊強(qiáng)勁,2020年7月和8月,特斯拉總共在中國(guó)賣(mài)出了超過(guò)2.4萬(wàn)輛車(chē),基本確定可以實(shí)現(xiàn)季度目標(biāo),足以繼續(xù)鞏固第二大市場(chǎng)的地位。
其中,在8月30日一天,特斯拉在中國(guó)就賣(mài)出了700多輛車(chē)。對(duì)比起來(lái),7月一整月特斯拉在歐洲的銷(xiāo)量?jī)H為1050輛。
這也說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要程度。而特斯拉中國(guó)還在尋求銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)的辦法,在最近的一次調(diào)整中,特斯拉計(jì)劃把中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整為四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域,分別為東區(qū)、西區(qū)、北區(qū)和南區(qū)。其中原北區(qū)、深圳和廣州通過(guò)調(diào)整分別變?yōu)楸眳^(qū),西區(qū)和南區(qū)。
那位被特斯拉拒絕交付的拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主,因?yàn)榻?jīng)常看到關(guān)于Space X的新聞,從而愛(ài)上代表了高科技的特斯拉。但隨著他成為輿論的焦點(diǎn),公眾似乎也能看到特斯拉的變化。
一方面特斯拉堅(jiān)持著自己的教條,似乎沒(méi)有任何商量的余地;另外一方面,它越來(lái)越放下自己的身段,沉下去和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏殺。
賣(mài)車(chē),成為特斯拉中國(guó)最重要的工作,它在盡力下沉,在盡力去到中國(guó)的每一個(gè)角落。特斯拉最早并不愿意將自己看成一家車(chē)企,但在特斯拉中國(guó),它越來(lái)越像一家車(chē)企。
來(lái)源：新浪科技 花子健
