文/劉戈
從全球范圍看，電動(dòng)汽車(chē)中特斯拉一騎絕塵。
2020年上半年特斯拉在全球交付量達(dá)到了17萬(wàn)輛，其中Model 3銷售14萬(wàn)輛，是唯一交付量超過(guò)10萬(wàn)輛的車(chē)型，超出第2名到第5名的銷量總和。同時(shí)，特斯拉已連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，在股價(jià)持續(xù)飆升之下，特斯拉市值瘋漲。盡管銷量依然不足傳統(tǒng)汽車(chē)大廠的零頭，但成為未來(lái)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)主流的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。
在汽車(chē)制造史上，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)兩次革命性的品牌迭代，一次是福特，另一次是豐田。福特基于流水線的新生產(chǎn)方式開(kāi)發(fā)的T型車(chē)，讓汽車(chē)進(jìn)入普通百姓的家庭；豐田花冠汽車(chē)大舉進(jìn)軍美國(guó)，依靠實(shí)用的設(shè)計(jì)制造和低廉的價(jià)格，創(chuàng)造了汽車(chē)界的品牌神話；現(xiàn)在是第三次，特斯拉憑借汽車(chē)動(dòng)力的改變和信息技術(shù)的應(yīng)用，讓純電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)始被主流市場(chǎng)接受。
我在這里真正想提出的問(wèn)題是，在中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)將擔(dān)當(dāng)福特、豐田當(dāng)年扮演的角色，哪款車(chē)型會(huì)成為新能源汽車(chē)中的福特T型車(chē)或者豐田花冠。顯然，不是特斯拉，也不是特斯拉的Model 3。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，特斯拉太貴了。如果不是特斯拉，那會(huì)是誰(shuí)呢？
隨著理想汽車(chē)和小鵬汽車(chē)接連掛牌上市，加上2018年上市的蔚來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力的三駕馬車(chē)似乎已經(jīng)成型。雖然從銷量上看，三家新勢(shì)力都進(jìn)入不了電動(dòng)汽車(chē)第一集團(tuán)，但他們贏得的目光和喝彩卻要比傳統(tǒng)車(chē)企高得多。
造車(chē)新勢(shì)力在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)亮眼，同時(shí)財(cái)務(wù)狀況也都得到不同程度的緩解，但從他們進(jìn)入市場(chǎng)的姿勢(shì)來(lái)看，很難成為真正的電動(dòng)汽車(chē)主流。原因很簡(jiǎn)單——還是太貴了。只能期待他們依然在自己劃分出來(lái)的目標(biāo)客戶里獲得份額。
1886年，德國(guó)人卡爾·本茨開(kāi)發(fā)出了四沖程汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，他把這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在一個(gè)三輪馬車(chē)上，誕生了世界上第一臺(tái)汽車(chē)。隨后的20多年時(shí)間里，火花塞、汽化器、變速箱等零配件不斷的被發(fā)明。19世紀(jì)90年代，由于自行車(chē)的大量生產(chǎn)和普及，包括冷軋鋼、機(jī)加工齒輪、滾珠、軸承和充氣輪胎的生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟。汽車(chē)工業(yè)作為工業(yè)一個(gè)主要門(mén)類的地位逐漸被確立。
汽車(chē)雖然被德國(guó)人發(fā)明出來(lái)，但汽車(chē)成為大眾的通用交通工具，其發(fā)展過(guò)程卻是由美國(guó)人主導(dǎo)，更確切的說(shuō)，是被亨利·福特主導(dǎo)。在汽車(chē)出現(xiàn)后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，人們普遍認(rèn)為這并不會(huì)成為一種主流的交通工具。鐵路、有軌電車(chē)和馬車(chē)是那個(gè)時(shí)代人們認(rèn)為的理想交通工具。
改變這一切的是福特T型車(chē)的出現(xiàn)。1908年，T型車(chē)上市，此前汽車(chē)價(jià)格至少要幾千美元。T型車(chē)一下讓這個(gè)價(jià)格降到了950美元，經(jīng)過(guò)十多年時(shí)間，隨著購(gòu)買(mǎi)者的日益增多和勞動(dòng)生產(chǎn)效率的不斷提高，到1923年的時(shí)候，居然降到了269美元。
這個(gè)價(jià)格意味著什么？當(dāng)時(shí)美國(guó)的年人均可支配收入是623美元，也就是說(shuō)，一個(gè)四口之家兩個(gè)月收入就可以買(mǎi)一臺(tái)汽車(chē)！而僅僅在十多年前的1910年，普通人需要花費(fèi)3年的收入才可以購(gòu)買(mǎi)一輛這樣的車(chē)。1924年帶封閉車(chē)頂?shù)腡型車(chē)占到全國(guó)銷量的43%。在20年的時(shí)間里，T型車(chē)生產(chǎn)了1500萬(wàn)輛?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有福特T型車(chē)就沒(méi)有美國(guó)汽車(chē)社會(huì)的到來(lái)。
福特汽車(chē)的價(jià)格能夠如此快速的下降，得益于流水線的使用。1913年8月，當(dāng)工人們第一次把零件安裝在緩緩移動(dòng)的汽車(chē)車(chē)身上時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化、流水線和科學(xué)管理融為一體的現(xiàn)代大規(guī)模生產(chǎn)就此開(kāi)始了。猶如第一次工業(yè)革命時(shí)期誕生了現(xiàn)代意義的工廠，福特的這一創(chuàng)造成為人類生產(chǎn)方式變革進(jìn)程中的又一個(gè)里程碑。流水線徹底改變了汽車(chē)的生產(chǎn)方式，同時(shí)也成為現(xiàn)代工業(yè)的基本生產(chǎn)方式。
在大部分有關(guān)福特汽車(chē)的記載中，人們都濃墨重彩的強(qiáng)調(diào)流水線的重要意義，卻忽略了福特汽車(chē)在汽車(chē)銷售方式上的變革。在此前，傳統(tǒng)汽車(chē)的銷售方式，其實(shí)和現(xiàn)在的特斯拉一樣，都是在大城市商業(yè)中心區(qū)設(shè)置少量的專營(yíng)店展示和銷售汽車(chē)。特斯拉貌似特立獨(dú)行繞開(kāi)經(jīng)銷商自己直營(yíng)，以及在鬧市區(qū)設(shè)立高端門(mén)店看似石破天驚的重大創(chuàng)舉，其實(shí)只是對(duì)汽車(chē)發(fā)展初級(jí)階段再自然不過(guò)的銷售方式的回歸。
福特看到了傳統(tǒng)銷售方式的弊端，他建立起來(lái)一個(gè)將近7000人的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其中65%的經(jīng)銷商都在鄉(xiāng)村，銷售網(wǎng)店滲透到2000人口的小城鎮(zhèn)。在T型車(chē)普及之后，經(jīng)銷商們不但在自己的小店里賣(mài)車(chē)，同時(shí)開(kāi)始銷售輪胎、電池和其他零件。福特還和當(dāng)時(shí)最大的郵購(gòu)公司西爾斯合作，通過(guò)西爾斯的郵購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，車(chē)主或經(jīng)銷商可以買(mǎi)到5000種不同的零件。西爾斯公司是一家以向農(nóng)民郵購(gòu)起家的零售公司，其實(shí)就是百年前的電商。1900年，西爾斯公司實(shí)行“先貨后款”的方式，類似淘寶支付寶的橫空出世，這一變化給西爾斯帶來(lái)大量的訂單，郵購(gòu)成為小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民重要的購(gòu)物方式。憑借西爾斯建立起的零配件銷售網(wǎng)絡(luò)，讓即使邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們購(gòu)買(mǎi)T型車(chē)后也沒(méi)有了后顧之憂。大大的促進(jìn)了汽車(chē)的銷售。
在20世紀(jì)60年代之前，日本制造在美國(guó)往往是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。通用、福特和克萊斯勒三大車(chē)企稱霸美國(guó)市場(chǎng)，就連德國(guó)車(chē)也難以分一杯羹。豐田公司想要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，看起來(lái)比登天還難。
但豐田通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人的消費(fèi)觀念和方式正在發(fā)生變化。普通人已經(jīng)擺脫了把汽車(chē)作為身份象征的消費(fèi)觀念，而是逐漸把汽車(chē)作為一種單純的交通工具。而三大車(chē)企浮夸的車(chē)型設(shè)計(jì)和外觀以及強(qiáng)大的動(dòng)力，其實(shí)未必是消費(fèi)者喜歡的。這里面蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
豐田決定將在本土市場(chǎng)已經(jīng)獲得成功的花冠汽車(chē)經(jīng)過(guò)改進(jìn)推向美國(guó)市場(chǎng)。這是一款質(zhì)量過(guò)硬、小型化，兼有可靠性和適用性的小轎車(chē)。
以“讓所有人都能擁有汽車(chē)”這一初衷作為設(shè)計(jì)理念。豐田將出口美國(guó)的花冠車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的功率適當(dāng)提高，把內(nèi)部空間和座椅的安排更貼近美國(guó)人的身材。
花冠車(chē)一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，就贏得了市場(chǎng)的歡迎，原因當(dāng)然是低價(jià)?；ü谲?chē)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)售價(jià)不到2000美元，而后續(xù)推出的花冠車(chē)售價(jià)不到1800美元，比美國(guó)同類車(chē)低30%-50%。低廉的售價(jià)，加上質(zhì)量穩(wěn)定以及性能好和維修費(fèi)用低，為豐田車(chē)樹(shù)立起物美價(jià)廉的良好形象。
效仿當(dāng)年的福特，豐田公司提供良好的售中和售后服務(wù)，在發(fā)動(dòng)每次銷售攻勢(shì)前，首先建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供充足的零配件。1965年豐田投放花冠車(chē)于美國(guó)市場(chǎng)前，公司已有384家代理商和價(jià)值200萬(wàn)美元的零配件貯備。
為了規(guī)避關(guān)稅，豐田開(kāi)始在美國(guó)設(shè)廠，通過(guò)強(qiáng)化科學(xué)管理，大幅度提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。每個(gè)人的勞動(dòng)效率高出通用汽車(chē)的三倍。
無(wú)論是當(dāng)年的福特還是豐田，能夠引領(lǐng)行業(yè)迭代的關(guān)鍵車(chē)型，并非在于采用了什么樣的新技術(shù)，而是通過(guò)生產(chǎn)領(lǐng)域的高效大大壓縮成本，讓最普通收入的民眾買(mǎi)的起，通過(guò)廣泛而到位的售后服務(wù)解除車(chē)主的擔(dān)憂。這兩條是獲得汽車(chē)市場(chǎng)革命性突破的不二法門(mén)。
截至目前，中國(guó)每千人擁有汽車(chē)的數(shù)量仍然不到200輛。只有30%左右的家庭擁有汽車(chē)，大部分家庭仍然沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)家庭的第一輛汽車(chē)。而造車(chē)新勢(shì)力的所有車(chē)型都是為中產(chǎn)及以上階層家庭的第二輛車(chē)設(shè)計(jì)打造的，除了特斯拉，我自己也試駕過(guò)蔚來(lái)ES6和小鵬P7，車(chē)是真的好，如果不說(shuō)品牌，遠(yuǎn)超駕駛特斯拉的體驗(yàn)。他們綁定特斯拉的市場(chǎng)定位，從市場(chǎng)切入的角度看，這無(wú)疑是正確的。但這個(gè)初始定位也意味著他們很難造出更加便宜和實(shí)用的車(chē)，只能為特定客戶提供“大玩具”，成為另外一種身份的象征。
電動(dòng)汽車(chē)帶來(lái)的真正機(jī)會(huì)是制造成本的大幅度下降，讓剩下的那60%多的家庭買(mǎi)得起汽車(chē)。說(shuō)白了，未來(lái)誰(shuí)能大量制造出5萬(wàn)-10萬(wàn)元的家用普通轎車(chē)，并且綜合質(zhì)量上占優(yōu)，誰(shuí)就是未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的福特和豐田。
要想做到這一點(diǎn)，車(chē)企可能需要同時(shí)具備兩個(gè)基本要素：一、自己擁有完整設(shè)備的整車(chē)裝配工廠和更多的零配件生產(chǎn)能力，這將保證車(chē)具有壓縮成本的可能性；二、自己已經(jīng)擁有遍布城鄉(xiāng)的銷售和售后服務(wù)體系，這將保證產(chǎn)品可觸達(dá)真正的主流市場(chǎng)，并解除車(chē)主的后顧之憂；三、誰(shuí)能更有對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的堅(jiān)決理念，把資源全部向電動(dòng)車(chē)和某款車(chē)型傾斜，而不是雨露均沾、瞻前顧后。
這會(huì)是誰(shuí)呢？
作者為央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員
