近日，在豪華電動(dòng)汽車領(lǐng)域，有兩條幾乎同一時(shí)間發(fā)布的新聞引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。一則是賓利宣布了一項(xiàng)為期3年的研究項(xiàng)目，以“改造電動(dòng)汽車動(dòng)力總成”為核心，目標(biāo)是到2026年推出首款純電動(dòng)賓利車型，這比此前賓利首席執(zhí)行官Adrian Hallmark曾透露的時(shí)間點(diǎn)推遲了3年；另一則發(fā)生在國(guó)內(nèi)，華人運(yùn)通旗下的豪華純電動(dòng)汽車——高合HiPHi X于8月11日正式發(fā)布，新車基于HOA開(kāi)放式電子電氣架構(gòu)，將于9月北京車展正式上市，2021年上半年量產(chǎn)交付。一邊是國(guó)際豪華汽車品牌大幅推遲純電動(dòng)產(chǎn)品的落地，另一邊，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力卻抓緊時(shí)間，加碼布局純電動(dòng)豪華車市場(chǎng)，形成這樣有趣對(duì)比的原因是什么？另外，從今年上半年新能源汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，曾被視為“狼來(lái)了”的傳統(tǒng)豪華汽車品牌并未在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)掀起太大波瀾，上半年的累計(jì)銷量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于造車新勢(shì)力，被迫不得不打折賣車。為何至今仍在傳統(tǒng)豪華汽車市場(chǎng)“叱咤風(fēng)云”、自主品牌難以匹敵的豪華品牌，到了新能源汽車領(lǐng)域，就競(jìng)爭(zhēng)力不足、表現(xiàn)如此之差？“造成這一現(xiàn)象的原因，我認(rèn)為主要包括產(chǎn)品體系不完備、車企重視程度不夠以及經(jīng)銷商積極性不高等。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”）秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，再加上產(chǎn)品智能化水平等尚有待提升，最終導(dǎo)致了傳統(tǒng)豪華車企在電動(dòng)化的道路上，走得并不如想象中那么順利。
為提銷量5折優(yōu)惠
近年來(lái)，豪華車市場(chǎng)一直保持著逆勢(shì)上漲的好勢(shì)頭，乘聯(lián)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，國(guó)內(nèi)豪華車零售同比增長(zhǎng)30%，市場(chǎng)份額也處于15%的歷史高位。但如果把目光放到新能源汽車上，在傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域“征戰(zhàn)四方”的BBA（寶馬、奔馳、奧迪）成績(jī)就沒(méi)有那么好看了。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奧迪Q2L e-tron累計(jì)銷量為1000多輛，奔馳EQC則只有3位數(shù)．上半年銷售超過(guò)1萬(wàn)輛的寶馬新能源5系，則屬于插混車型。再早之前的2019年上半年，捷豹I-PACE在中國(guó)市場(chǎng)僅售出41輛。
為促進(jìn)純電動(dòng)汽車產(chǎn)品的銷量，豪華品牌在終端銷售的降價(jià)幅度之大，出乎意料。有報(bào)道稱，奧迪的首款純電動(dòng)SUV e-tron在經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度能達(dá)到20萬(wàn)元，價(jià)格下探至52萬(wàn)元左右；捷豹官方宣布上海地區(qū)大幅降價(jià)，首款純電動(dòng)SUV I-PACE，在4S店里的裸車價(jià)夸張到在原價(jià)的基礎(chǔ)上減少一半，幾乎是打了5折；奔馳去年年底推出的首款純電動(dòng)SUV車型EQC目前的售價(jià)大約能減少10%左右，同時(shí)還提供貸款免息、免手續(xù)費(fèi)以及3年5.2折保值回購(gòu)的優(yōu)惠，力度同樣很大。
事實(shí)確實(shí)如此。在致電一家位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的奧迪4S店時(shí)，銷售人員告訴記者，店內(nèi)的國(guó)產(chǎn)Q2L e-tron，原價(jià)23萬(wàn)元，目前裸車價(jià)能夠優(yōu)惠至17.5萬(wàn)元，如果加上購(gòu)置稅優(yōu)惠政策，價(jià)格幾乎與燃油版相差無(wú)幾。至于奧迪e-tron 55 quattro，因?yàn)樵瓋r(jià)較高，因此優(yōu)惠幅度更大，不同的配置優(yōu)惠幅度在8萬(wàn)～10萬(wàn)元之間，折扣力度至少也能達(dá)到8.5折；而在同樣位于朝陽(yáng)區(qū)的捷豹4S店內(nèi)，銷售人員則表示，由于捷豹I-PACE已經(jīng)停產(chǎn)，因此所謂“5折優(yōu)惠”銷售的都是廠家提供的展車或二手車，其中展車?yán)锍虜?shù)極少，且未上牌，因此4S店會(huì)按照新車進(jìn)行銷售；相較之下，奔馳的購(gòu)車金額優(yōu)惠相對(duì)較小，據(jù)一位北京北五環(huán)附近4S店銷售經(jīng)理介紹，EQC的購(gòu)車降價(jià)大概為5萬(wàn)~6萬(wàn)元左右，但可以提供免息免手續(xù)費(fèi)的3年期貸款，還能額外贈(zèng)送保險(xiǎn)。更重要的是，只要3年的貸款期結(jié)束，廠家就將以最低52%的價(jià)格進(jìn)行保值回購(gòu)，這樣的綜合優(yōu)惠，在奔馳的傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)品中并不多見(jiàn)。
自主品牌“揚(yáng)眉吐氣”
與奔馳和奧迪純電動(dòng)汽車產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的，是以造車新勢(shì)力為代表的自主品牌新能源車企。雖然特斯拉國(guó)產(chǎn)后市場(chǎng)銷量迅速上揚(yáng)，并且牢牢占據(jù)了第一名的位置，但在今年上半年新能源汽車銷量排行榜的前十榜單中，除了特斯拉和寶馬5系新能源車外，其余均為自主品牌，其中主打高端豪華市場(chǎng)的蔚來(lái)汽車ES8和ES6，上半年分別銷售2451輛和11711輛。在市場(chǎng)銷售方面，蔚來(lái)汽車的兩款產(chǎn)品定價(jià)分別處于35萬(wàn)~45萬(wàn)元以及45萬(wàn)~55萬(wàn)元區(qū)間，但從不降價(jià)，最大的優(yōu)惠就是為部分庫(kù)存老舊車型提供免息貸款而已。
如今的市場(chǎng)格局可謂大大出人意料。從去年下半年開(kāi)始，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著奔馳、奧迪和大眾等國(guó)外汽車品牌在華推出新能源汽車產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)新能源車企將面臨更大的壓力和挑戰(zhàn)，甚至特斯拉也未必能夠幸免，這些傳統(tǒng)豪華品牌必將在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)掀起波瀾。但現(xiàn)實(shí)卻是，豪華電動(dòng)汽車的頭把交椅依然為特斯拉所牢牢占據(jù)，緊隨其后的是以蔚來(lái)汽車為代表的造車新勢(shì)力和比亞迪、廣汽新能源等自主新能源車企。“目前高端新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模不大，但蔚來(lái)汽車等自主品牌用自身的實(shí)力已經(jīng)證明，這一市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間是極其巨大的。”崔東樹(shù)指出，尤其是在消費(fèi)升級(jí)的影響之下，豪華電動(dòng)車擁有傳統(tǒng)車向新能源車轉(zhuǎn)型的巨大市場(chǎng)空間。
消費(fèi)者為何不“買賬”
既然市場(chǎng)空間極為可觀，為什么傳統(tǒng)豪華車企還會(huì)在電動(dòng)車市場(chǎng)“出師不利”？消費(fèi)者為何寧可購(gòu)買新勢(shì)力產(chǎn)品，也不愿意選擇擁有百年造車經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)豪華品牌？
表面看來(lái)，或許可能是因?yàn)閮r(jià)格偏高，排除奧迪Q2L e-tron的話，奧迪、奔馳和捷豹的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品起售價(jià)均在50萬(wàn)元以上，比蔚來(lái)汽車等至少高出了10萬(wàn)元左右。但實(shí)際上，在消費(fèi)者眼中，價(jià)格高沒(méi)有錯(cuò)，性價(jià)比太低就不行，這一點(diǎn)從起售價(jià)高達(dá)70多萬(wàn)元的Model X今年上半年還在國(guó)內(nèi)賣了近2000輛就可見(jiàn)一斑。正如崔東樹(shù)所言，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)汽車產(chǎn)品智能化水平與特斯拉和國(guó)內(nèi)自主新能源車企相比偏低。奔馳EQC無(wú)法實(shí)現(xiàn)整車OTA升級(jí)，捷豹I-PACE沒(méi)有遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，無(wú)法通過(guò)手機(jī)App控制汽車，自然很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
固然如同奧迪4S店銷售人員所言，奧迪和奔馳擁有深厚的品牌積淀，產(chǎn)品的銷售和服務(wù)更加有保障，但在與消費(fèi)者的實(shí)際交談過(guò)程中，記者卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)豪華品牌的影響力在新能源汽車領(lǐng)域恐怕沒(méi)那么“好使”了，因?yàn)橹袊?guó)汽車消費(fèi)者早已“今非昔比”，他們?cè)敢鉃樽约赫J(rèn)為值得的產(chǎn)品花錢，不再執(zhí)著于國(guó)際品牌?！八∥抑毖裕行﹪?guó)內(nèi)消費(fèi)者的觀念真的有些滯后，吃國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的虧會(huì)記一輩子，而對(duì)于外國(guó)品牌寬容度高得多。”家住北京市的呂先生在試駕完某家造車新勢(shì)力的產(chǎn)品后，在微信朋友圈感慨道，實(shí)際上手機(jī)和汽車領(lǐng)域類似，普通實(shí)用型家庭消費(fèi)者完全不用再迷信國(guó)外品牌了，本土品牌可以提供高品質(zhì)、足夠創(chuàng)新的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
更嚴(yán)重的是，造車新勢(shì)力已經(jīng)走在“搶奪”傳統(tǒng)豪華燃油車主的路上。家住北京近期剛?cè)胧掷硐隣NE的朱女士，此前駕駛的車型是雷克薩斯CT200h，她在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在購(gòu)買理想汽車之前，她不僅試駕過(guò)蔚來(lái)汽車，也去體驗(yàn)了奔馳和奧迪的傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)品，但要想買到大六座SUV，且擁有輔助駕駛系統(tǒng)的“BBA”價(jià)格不菲，只好選擇放棄。“當(dāng)然，奧迪Q2L e-tron會(huì)便宜些，但空間小，完全不能滿足現(xiàn)在的用車需求?！敝炫堪腴_(kāi)玩笑地說(shuō)，現(xiàn)在誰(shuí)也不會(huì)對(duì)輔助駕駛太過(guò)較真，也就是買來(lái)“玩玩”而已，可是好歹造車新勢(shì)力的輔助駕駛還能“玩”得起來(lái)。
經(jīng)銷商動(dòng)力不足
在產(chǎn)品力略顯不足的同時(shí)，傳統(tǒng)豪華汽車品牌在服務(wù)方面同樣不太“給力”。奧迪4S店的銷售人員在接到關(guān)于咨詢國(guó)產(chǎn)Q2L的電話時(shí)，都沒(méi)有詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿就直接給出了燃油版產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面固然是因?yàn)閷?duì)奧迪Q2L e-tron感興趣的消費(fèi)者不太多，另一方面也反映出，經(jīng)銷商對(duì)于純電動(dòng)汽車產(chǎn)品不太“上心”?！芭c傳統(tǒng)燃油汽車不同，電動(dòng)汽車的維修和保養(yǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單，不能給經(jīng)銷商帶來(lái)較多的售后服務(wù)利潤(rùn)?！贝迻|樹(shù)指出，基于此，傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商在推廣電動(dòng)產(chǎn)品方面，不太了解，也不十分積極。
事實(shí)上，部分傳統(tǒng)豪華汽車品牌的售后服務(wù)體驗(yàn)并不佳，這也與蔚來(lái)汽車這樣的造車新勢(shì)力形成了鮮明對(duì)比，從而導(dǎo)致在服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)力不足，目前不少傳統(tǒng)豪華汽車品牌也正在進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的變革。在吃過(guò)一次因經(jīng)銷商收費(fèi)服務(wù)不透明帶來(lái)的大虧之后，2019年5月，奔馳發(fā)布了《服務(wù)公約》，宣布自開(kāi)具購(gòu)車發(fā)票之日起60天內(nèi)或行駛里程3000公里內(nèi)，如因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致需要更換主要零部件的，消費(fèi)者可直接要求免費(fèi)更換同款、同型號(hào)新車。此外，奔馳還在經(jīng)銷商管理崗中設(shè)置“客戶權(quán)益官”一職，專職負(fù)責(zé)客戶反饋和相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)工作。
不過(guò)，如果只是在現(xiàn)有的銷售體系下提升服務(wù)質(zhì)量只能是“治標(biāo)不治本”。表面看來(lái)，純電動(dòng)汽車改變的只是汽車的動(dòng)力來(lái)源，但實(shí)際上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套體系，到銷售模式、維修服務(wù)，汽車企業(yè)要做的是工作流程和商業(yè)模式的徹底革新，這也就是為什么沒(méi)有“歷史包袱”的造車新勢(shì)力，反而擁有了某種優(yōu)勢(shì)的原因所在。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車的利潤(rùn)來(lái)源將不再是傳統(tǒng)意義上的維修、保養(yǎng)費(fèi)用，客戶對(duì)傳統(tǒng)燃油車和電動(dòng)車的服務(wù)需求差異很大，甚至就連線下4S店在電動(dòng)汽車銷售體系中的地位和角色也可能因此發(fā)生改變。前不久，大眾汽車宣布，將從今年開(kāi)始對(duì)其全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大更改，調(diào)整其經(jīng)銷商的實(shí)際布局及其運(yùn)作方式，包括擴(kuò)大在線銷售以及特斯拉式直銷的可能性。
“傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商更加習(xí)慣于過(guò)去傳統(tǒng)燃油汽車的盈利模式，而且廠商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商也‘綁’得更緊?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士直言，因此，豪華汽車品牌欲開(kāi)展線下銷售渠道的變革，在某種意義上比其他品牌更難。
不認(rèn)真就輸了
2007年，第一代蘋(píng)果手機(jī)正式發(fā)布，當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)手機(jī)品牌無(wú)法理解，觸控操作怎么會(huì)比鍵盤(pán)更加方便和靈活，直到2010年iPhone 4上市，還有業(yè)內(nèi)人士抱持著“諾基亞做智能手機(jī)一定會(huì)比蘋(píng)果強(qiáng)”的想法，可是，無(wú)論是諾基亞此后發(fā)布的N9，還是背靠著在電腦領(lǐng)域擁有龐大用戶基礎(chǔ)推出的Windows Phone，傳統(tǒng)手機(jī)廠商都未能實(shí)現(xiàn)“翻盤(pán)”。
不可否認(rèn)，汽車與手機(jī)不同，產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)、構(gòu)造也更加復(fù)雜，但如果傳統(tǒng)豪華車企不在汽車界的“2010年”到來(lái)之前，加快產(chǎn)品布局、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、變革銷售模式的話，想要在今后的豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)占據(jù)屬于自己的一席之地甚至位居前列，恐怕會(huì)非常難。
“歐美車企在電動(dòng)化方面的布局相對(duì)比較滯后，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)車?yán)麧?rùn)和整體產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)以及經(jīng)銷體系都存在巨大的利益牽扯。”崔東樹(shù)分析，即便看到了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展、國(guó)家政策的大力支持，合資企業(yè)的新能源戰(zhàn)略動(dòng)作也較為遲緩，電動(dòng)化研發(fā)進(jìn)程、產(chǎn)品投放都比自主品牌慢半拍。換言之，豪華車企對(duì)電動(dòng)汽車的重視程度和“換道”的決心都還不夠。
且不論目前豪華品牌推出的產(chǎn)品大多通過(guò)“油改電”而來(lái)，其打造產(chǎn)品的重點(diǎn)和中心還依然與傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)品一樣，著眼于安全性、外觀內(nèi)飾、舒適性等，這些功能和性能確實(shí)重要，但對(duì)于純電動(dòng)汽車消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，續(xù)駛里程、充電的便利性以及智能化水平才是更大的“痛點(diǎn)”，而這些恰恰成為傳統(tǒng)豪華汽車品牌的“短板”。奧迪Q2L e-tron的續(xù)駛里程僅為265公里，奔馳EQC的續(xù)駛里程僅為400多公里，比售價(jià)便宜近10萬(wàn)元的蔚來(lái)汽車還少了100公里左右。早就在A8L海外版上搭載了號(hào)稱全世界第一款L3級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù)的奧迪，卻沒(méi)有給予明明與自動(dòng)駕駛技術(shù)更“適合”的奧迪e-tron同等待遇，奧迪e-tron只配備了ACC……
“傳統(tǒng)豪華品牌長(zhǎng)久以來(lái)都主攻燃油車市場(chǎng)，因此在面對(duì)電動(dòng)化浪潮時(shí)，做法相對(duì)保守，以試水為主。超級(jí)充電站的建設(shè)就是最好的例證，傳統(tǒng)豪華車企‘有錢’，卻總覺(jué)得還沒(méi)到‘動(dòng)身’的時(shí)候?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)比之下，沒(méi)有傳統(tǒng)燃油汽車市場(chǎng)作為基礎(chǔ)的造車新勢(shì)力卻抱著“不成功便成仁”的信念，無(wú)所畏懼勇往直前，反而俘獲了不少消費(fèi)者的芳心。
當(dāng)然，目前新能源汽車的年銷量尚不足傳統(tǒng)燃油汽車銷量的1/10，起步階段的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能否保持長(zhǎng)久還無(wú)法下定論，但毋庸置疑的是，豪華電動(dòng)汽車的市場(chǎng)規(guī)模正在隨著整體新能源汽車規(guī)模的增長(zhǎng)一道慢慢擴(kuò)大，只有面向新能源汽車消費(fèi)者的新需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，下定決心、加快速度，將更好的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，才能在這場(chǎng)“長(zhǎng)跑”中保持領(lǐng)先，否則一旦落下的距離太長(zhǎng)，再?zèng)Q定趕超就可能為時(shí)已晚了。
