近日，在豪華電動汽車領域，有兩條幾乎同一時間發(fā)布的新聞引起了業(yè)內(nèi)的關注。一則是賓利宣布了一項為期3年的研究項目，以“改造電動汽車動力總成”為核心，目標是到2026年推出首款純電動賓利車型，這比此前賓利首席執(zhí)行官Adrian Hallmark曾透露的時間點推遲了3年；另一則發(fā)生在國內(nèi)，華人運通旗下的豪華純電動汽車——高合HiPHi X于8月11日正式發(fā)布，新車基于HOA開放式電子電氣架構，將于9月北京車展正式上市，2021年上半年量產(chǎn)交付。一邊是國際豪華汽車品牌大幅推遲純電動產(chǎn)品的落地，另一邊，國內(nèi)造車新勢力卻抓緊時間，加碼布局純電動豪華車市場，形成這樣有趣對比的原因是什么？另外，從今年上半年新能源汽車市場的表現(xiàn)來看，曾被視為“狼來了”的傳統(tǒng)豪華汽車品牌并未在純電動汽車市場掀起太大波瀾，上半年的累計銷量更是遠遠低于造車新勢力，被迫不得不打折賣車。為何至今仍在傳統(tǒng)豪華汽車市場“叱咤風云”、自主品牌難以匹敵的豪華品牌，到了新能源汽車領域，就競爭力不足、表現(xiàn)如此之差？“造成這一現(xiàn)象的原因，我認為主要包括產(chǎn)品體系不完備、車企重視程度不夠以及經(jīng)銷商積極性不高等?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會（以下簡稱“乘聯(lián)會”）秘書長崔東樹在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，再加上產(chǎn)品智能化水平等尚有待提升，最終導致了傳統(tǒng)豪華車企在電動化的道路上，走得并不如想象中那么順利。
為提銷量5折優(yōu)惠
近年來，豪華車市場一直保持著逆勢上漲的好勢頭，乘聯(lián)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年7月，國內(nèi)豪華車零售同比增長30%，市場份額也處于15%的歷史高位。但如果把目光放到新能源汽車上，在傳統(tǒng)燃油汽車領域“征戰(zhàn)四方”的BBA（寶馬、奔馳、奧迪）成績就沒有那么好看了。公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奧迪Q2L e-tron累計銷量為1000多輛，奔馳EQC則只有3位數(shù)．上半年銷售超過1萬輛的寶馬新能源5系，則屬于插混車型。再早之前的2019年上半年，捷豹I-PACE在中國市場僅售出41輛。
為促進純電動汽車產(chǎn)品的銷量，豪華品牌在終端銷售的降價幅度之大，出乎意料。有報道稱，奧迪的首款純電動SUV e-tron在經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度能達到20萬元，價格下探至52萬元左右；捷豹官方宣布上海地區(qū)大幅降價，首款純電動SUV I-PACE，在4S店里的裸車價夸張到在原價的基礎上減少一半，幾乎是打了5折；奔馳去年年底推出的首款純電動SUV車型EQC目前的售價大約能減少10%左右，同時還提供貸款免息、免手續(xù)費以及3年5.2折保值回購的優(yōu)惠，力度同樣很大。
事實確實如此。在致電一家位于北京市朝陽區(qū)的奧迪4S店時，銷售人員告訴記者，店內(nèi)的國產(chǎn)Q2L e-tron，原價23萬元，目前裸車價能夠優(yōu)惠至17.5萬元，如果加上購置稅優(yōu)惠政策，價格幾乎與燃油版相差無幾。至于奧迪e-tron 55 quattro，因為原價較高，因此優(yōu)惠幅度更大，不同的配置優(yōu)惠幅度在8萬～10萬元之間，折扣力度至少也能達到8.5折；而在同樣位于朝陽區(qū)的捷豹4S店內(nèi)，銷售人員則表示，由于捷豹I-PACE已經(jīng)停產(chǎn)，因此所謂“5折優(yōu)惠”銷售的都是廠家提供的展車或二手車，其中展車里程數(shù)極少，且未上牌，因此4S店會按照新車進行銷售；相較之下，奔馳的購車金額優(yōu)惠相對較小，據(jù)一位北京北五環(huán)附近4S店銷售經(jīng)理介紹，EQC的購車降價大概為5萬~6萬元左右，但可以提供免息免手續(xù)費的3年期貸款，還能額外贈送保險。更重要的是，只要3年的貸款期結束，廠家就將以最低52%的價格進行保值回購，這樣的綜合優(yōu)惠，在奔馳的傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)品中并不多見。
自主品牌“揚眉吐氣”
與奔馳和奧迪純電動汽車產(chǎn)品市場表現(xiàn)形成鮮明對比的，是以造車新勢力為代表的自主品牌新能源車企。雖然特斯拉國產(chǎn)后市場銷量迅速上揚，并且牢牢占據(jù)了第一名的位置，但在今年上半年新能源汽車銷量排行榜的前十榜單中，除了特斯拉和寶馬5系新能源車外，其余均為自主品牌，其中主打高端豪華市場的蔚來汽車ES8和ES6，上半年分別銷售2451輛和11711輛。在市場銷售方面，蔚來汽車的兩款產(chǎn)品定價分別處于35萬~45萬元以及45萬~55萬元區(qū)間，但從不降價，最大的優(yōu)惠就是為部分庫存老舊車型提供免息貸款而已。
如今的市場格局可謂大大出人意料。從去年下半年開始，就有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著奔馳、奧迪和大眾等國外汽車品牌在華推出新能源汽車產(chǎn)品，國內(nèi)新能源車企將面臨更大的壓力和挑戰(zhàn)，甚至特斯拉也未必能夠幸免，這些傳統(tǒng)豪華品牌必將在純電動汽車市場掀起波瀾。但現(xiàn)實卻是，豪華電動汽車的頭把交椅依然為特斯拉所牢牢占據(jù)，緊隨其后的是以蔚來汽車為代表的造車新勢力和比亞迪、廣汽新能源等自主新能源車企?！澳壳案叨诵履茉雌囀袌鲆?guī)模不大，但蔚來汽車等自主品牌用自身的實力已經(jīng)證明，這一市場未來的增長空間是極其巨大的?！贝迻|樹指出，尤其是在消費升級的影響之下，豪華電動車擁有傳統(tǒng)車向新能源車轉型的巨大市場空間。
消費者為何不“買賬”
既然市場空間極為可觀，為什么傳統(tǒng)豪華車企還會在電動車市場“出師不利”？消費者為何寧可購買新勢力產(chǎn)品，也不愿意選擇擁有百年造車經(jīng)驗的傳統(tǒng)豪華品牌？
表面看來，或許可能是因為價格偏高，排除奧迪Q2L e-tron的話，奧迪、奔馳和捷豹的純電動汽車產(chǎn)品起售價均在50萬元以上，比蔚來汽車等至少高出了10萬元左右。但實際上，在消費者眼中，價格高沒有錯，性價比太低就不行，這一點從起售價高達70多萬元的Model X今年上半年還在國內(nèi)賣了近2000輛就可見一斑。正如崔東樹所言，傳統(tǒng)豪華品牌的電動汽車產(chǎn)品智能化水平與特斯拉和國內(nèi)自主新能源車企相比偏低。奔馳EQC無法實現(xiàn)整車OTA升級，捷豹I-PACE沒有遠程控制系統(tǒng)，無法通過手機App控制汽車，自然很難吸引消費者購買。
固然如同奧迪4S店銷售人員所言，奧迪和奔馳擁有深厚的品牌積淀，產(chǎn)品的銷售和服務更加有保障，但在與消費者的實際交談過程中，記者卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)豪華品牌的影響力在新能源汽車領域恐怕沒那么“好使”了，因為中國汽車消費者早已“今非昔比”，他們愿意為自己認為值得的產(chǎn)品花錢，不再執(zhí)著于國際品牌?！八∥抑毖裕行﹪鴥?nèi)消費者的觀念真的有些滯后，吃國產(chǎn)產(chǎn)品的虧會記一輩子，而對于外國品牌寬容度高得多。”家住北京市的呂先生在試駕完某家造車新勢力的產(chǎn)品后，在微信朋友圈感慨道，實際上手機和汽車領域類似，普通實用型家庭消費者完全不用再迷信國外品牌了，本土品牌可以提供高品質(zhì)、足夠創(chuàng)新的大眾消費產(chǎn)品。
更嚴重的是，造車新勢力已經(jīng)走在“搶奪”傳統(tǒng)豪華燃油車主的路上。家住北京近期剛入手理想ONE的朱女士，此前駕駛的車型是雷克薩斯CT200h，她在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，在購買理想汽車之前，她不僅試駕過蔚來汽車，也去體驗了奔馳和奧迪的傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)品，但要想買到大六座SUV，且擁有輔助駕駛系統(tǒng)的“BBA”價格不菲，只好選擇放棄?！爱斎?，奧迪Q2L e-tron會便宜些，但空間小，完全不能滿足現(xiàn)在的用車需求?！敝炫堪腴_玩笑地說，現(xiàn)在誰也不會對輔助駕駛太過較真，也就是買來“玩玩”而已，可是好歹造車新勢力的輔助駕駛還能“玩”得起來。
經(jīng)銷商動力不足
在產(chǎn)品力略顯不足的同時，傳統(tǒng)豪華汽車品牌在服務方面同樣不太“給力”。奧迪4S店的銷售人員在接到關于咨詢國產(chǎn)Q2L的電話時，都沒有詢問消費者購買意愿就直接給出了燃油版產(chǎn)品的報價。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面固然是因為對奧迪Q2L e-tron感興趣的消費者不太多，另一方面也反映出，經(jīng)銷商對于純電動汽車產(chǎn)品不太“上心”?！芭c傳統(tǒng)燃油汽車不同，電動汽車的維修和保養(yǎng)相對簡單，不能給經(jīng)銷商帶來較多的售后服務利潤。”崔東樹指出，基于此，傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商在推廣電動產(chǎn)品方面，不太了解，也不十分積極。
事實上，部分傳統(tǒng)豪華汽車品牌的售后服務體驗并不佳，這也與蔚來汽車這樣的造車新勢力形成了鮮明對比，從而導致在服務層面的競爭力不足，目前不少傳統(tǒng)豪華汽車品牌也正在進行相關領域的變革。在吃過一次因經(jīng)銷商收費服務不透明帶來的大虧之后，2019年5月，奔馳發(fā)布了《服務公約》，宣布自開具購車發(fā)票之日起60天內(nèi)或行駛里程3000公里內(nèi)，如因產(chǎn)品質(zhì)量問題導致需要更換主要零部件的，消費者可直接要求免費更換同款、同型號新車。此外，奔馳還在經(jīng)銷商管理崗中設置“客戶權益官”一職，專職負責客戶反饋和相關服務標準的落實工作。
不過，如果只是在現(xiàn)有的銷售體系下提升服務質(zhì)量只能是“治標不治本”。表面看來，純電動汽車改變的只是汽車的動力來源，但實際上，從產(chǎn)品設計、配套體系，到銷售模式、維修服務，汽車企業(yè)要做的是工作流程和商業(yè)模式的徹底革新，這也就是為什么沒有“歷史包袱”的造車新勢力，反而擁有了某種優(yōu)勢的原因所在。對于經(jīng)銷商來說，電動汽車的利潤來源將不再是傳統(tǒng)意義上的維修、保養(yǎng)費用，客戶對傳統(tǒng)燃油車和電動車的服務需求差異很大，甚至就連線下4S店在電動汽車銷售體系中的地位和角色也可能因此發(fā)生改變。前不久，大眾汽車宣布，將從今年開始對其全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡的結構進行重大更改，調(diào)整其經(jīng)銷商的實際布局及其運作方式，包括擴大在線銷售以及特斯拉式直銷的可能性。
“傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商更加習慣于過去傳統(tǒng)燃油汽車的盈利模式，而且廠商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商也‘綁’得更緊?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士直言，因此，豪華汽車品牌欲開展線下銷售渠道的變革，在某種意義上比其他品牌更難。
不認真就輸了
2007年，第一代蘋果手機正式發(fā)布，當時的傳統(tǒng)手機品牌無法理解，觸控操作怎么會比鍵盤更加方便和靈活，直到2010年iPhone 4上市，還有業(yè)內(nèi)人士抱持著“諾基亞做智能手機一定會比蘋果強”的想法，可是，無論是諾基亞此后發(fā)布的N9，還是背靠著在電腦領域擁有龐大用戶基礎推出的Windows Phone，傳統(tǒng)手機廠商都未能實現(xiàn)“翻盤”。
不可否認，汽車與手機不同，產(chǎn)業(yè)鏈更長、構造也更加復雜，但如果傳統(tǒng)豪華車企不在汽車界的“2010年”到來之前，加快產(chǎn)品布局、提高市場競爭力、變革銷售模式的話，想要在今后的豪華電動汽車市場占據(jù)屬于自己的一席之地甚至位居前列，恐怕會非常難。
“歐美車企在電動化方面的布局相對比較滯后，這是因為傳統(tǒng)車利潤和整體產(chǎn)銷結構以及經(jīng)銷體系都存在巨大的利益牽扯?！贝迻|樹分析，即便看到了中國新能源汽車市場的快速發(fā)展、國家政策的大力支持，合資企業(yè)的新能源戰(zhàn)略動作也較為遲緩，電動化研發(fā)進程、產(chǎn)品投放都比自主品牌慢半拍。換言之，豪華車企對電動汽車的重視程度和“換道”的決心都還不夠。
且不論目前豪華品牌推出的產(chǎn)品大多通過“油改電”而來，其打造產(chǎn)品的重點和中心還依然與傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)品一樣，著眼于安全性、外觀內(nèi)飾、舒適性等，這些功能和性能確實重要，但對于純電動汽車消費者來說，續(xù)駛里程、充電的便利性以及智能化水平才是更大的“痛點”，而這些恰恰成為傳統(tǒng)豪華汽車品牌的“短板”。奧迪Q2L e-tron的續(xù)駛里程僅為265公里，奔馳EQC的續(xù)駛里程僅為400多公里，比售價便宜近10萬元的蔚來汽車還少了100公里左右。早就在A8L海外版上搭載了號稱全世界第一款L3級別自動駕駛技術的奧迪，卻沒有給予明明與自動駕駛技術更“適合”的奧迪e-tron同等待遇，奧迪e-tron只配備了ACC……
“傳統(tǒng)豪華品牌長久以來都主攻燃油車市場，因此在面對電動化浪潮時，做法相對保守，以試水為主。超級充電站的建設就是最好的例證，傳統(tǒng)豪華車企‘有錢’，卻總覺得還沒到‘動身’的時候?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士坦言，對比之下，沒有傳統(tǒng)燃油汽車市場作為基礎的造車新勢力卻抱著“不成功便成仁”的信念，無所畏懼勇往直前，反而俘獲了不少消費者的芳心。
當然，目前新能源汽車的年銷量尚不足傳統(tǒng)燃油汽車銷量的1/10，起步階段的領先優(yōu)勢能否保持長久還無法下定論，但毋庸置疑的是，豪華電動汽車的市場規(guī)模正在隨著整體新能源汽車規(guī)模的增長一道慢慢擴大，只有面向新能源汽車消費者的新需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，下定決心、加快速度，將更好的產(chǎn)品投入市場，才能在這場“長跑”中保持領先，否則一旦落下的距離太長，再決定趕超就可能為時已晚了。
