特斯拉永遠不缺新聞。一方面，獨立線上購車模式、恰如時分的全球化進程讓特斯拉在疫情期間脫穎而出。另一方面，針對居家令和停工令的批評也將馬斯克逐步推上了風口浪尖。
記 者丨錢伯彥
編 輯丨張若思
馬斯克在為用戶打開了一扇窗的同時，必然也關上了一扇門。
特斯拉永遠不缺新聞。
早在5月初，特斯拉就宣布將國產(chǎn)Model 3標準續(xù)航升級版價格下調(diào)至29.18萬元，補貼后價格為27.155萬元，再加上5月14日特斯拉再次確認Model 3長續(xù)航版的實質性降價，引發(fā)老車主不滿的同時，卻也是持幣觀望新車主的福音。
不過這并不意味著等待降價的買家撿到了便宜。
5月19日，馬斯克在社交媒體上發(fā)文稱，特斯拉的FSD功能包（Full Self Driving，完全自動駕駛）將從7月1日起漲價1000美元，該功能包預計屆時最終價格將超過8000美元?？紤]到馬斯克并未表示漲價后的FSD功能包會適配新功能，似乎被調(diào)侃為韭菜的特斯拉老車主們先買先得的決策又變得頗有先見之明。
特斯拉看似兩面派的風格卻不僅僅體現(xiàn)在營銷策略上，在全球車市仍無法走出新冠肺炎疫情沖擊的如今，特斯拉也同樣有著兩張不同的臉孔：汽車界的希望之星，以及缺乏社會責任感的硅谷異類。
疫情期間一枝獨秀的特斯拉
“目前仍難以預計工廠產(chǎn)能和供應鏈何時能夠恢復至疫情前水平”，當?shù)貢r間4月29日的一季度季報會上，雖然特斯拉特意給投資者們潑了盆涼水，也因疫情原因未就今年的盈利和現(xiàn)金流目標給出具體預測，但這依然無法掩蓋特斯拉亮眼的財務數(shù)據(jù)。
特斯拉第一季度59.85億美元的營收，較去年同期增長32%；歸屬股東的凈利潤達1600萬美元，而去年同期特斯拉還凈虧損達7.02億美元。這不僅是特斯拉歷史上首次在車市最弱的第一季度取得盈利，也是首次連續(xù)三個季度取得凈盈利。
特斯拉一季度的新車交付量同樣同比上漲近40%，達8.85萬輛。鑒于銷售端的良好表現(xiàn)，特斯拉仍維持疫情之前設立的年交付50萬輛新車目標不變。2019年全年特斯拉的新車交付量還僅為36.75萬輛。
特斯拉不僅無視疫情的沖擊不斷刷新著自己創(chuàng)下的電動汽車銷售數(shù)據(jù)，更是將各大傳統(tǒng)汽車廠商完全甩在了身后。
就在特斯拉公布一季度數(shù)據(jù)的前一天，福特汽車也公布了該季度的核心數(shù)據(jù)：營收同比下滑15%，由凈盈利變?yōu)閮籼潛p，全球銷量同比縮水21%。即便是拿到呼吸機大單的通用汽車也難逃營收下跌6.2%、凈利潤下跌87%的命運。
至于一季度疫情更為嚴重的歐洲地區(qū)，除了依靠金融服務和新能源汽車勉強保持了營收5%增長的寶馬之外，大眾、戴姆勒、PSA和雷諾無一例外都在營收、利潤、銷量上錄得負增長。
只有當潮水褪去時，才能知道誰在裸泳。而在經(jīng)歷著疫情沖擊的歐美汽車業(yè)界，特斯拉可能就是唯一穿著褲衩的。
“官網(wǎng)電商”的獨特購車模式
特斯拉在疫情期間脫穎而出的一個關鍵優(yōu)勢在于其培育已久的獨立線上購車模式。
“顧客在我們這里只需要5分鐘就可以通過手機訂車，然后特斯拉就會將車停到家門口”，在馬斯克的描述中，購置一輛全新特斯拉就像點份外賣一樣輕松。雖然略有夸大其詞之嫌，但是特斯拉線上購車模式的探索遠強于傳統(tǒng)車企卻是不爭的事實。
相較于以經(jīng)銷商模式為主的傳統(tǒng)車企，特斯拉的銷售端一直以“官網(wǎng)電商”為核心打造，其線下店面更多承擔體驗、售后服務等功能。在歐美各大國銷售商因居家令而悉數(shù)停業(yè)的三月和四月期間，特斯拉進一步升級了其無接觸式交付模式：車主甚至無需與前來交車的特斯拉員工有任何接觸，僅需在手機端確認即可完成新車交割。
早在網(wǎng)上賣車、直播帶貨還未大范圍流行之前的2018年，特斯拉全年銷量的78%就來自網(wǎng)上訂單。憑借特斯拉互聯(lián)網(wǎng)科技公司的人設，大宗消費品無緣網(wǎng)絡購物的定律至少在特斯拉這里并不完全適用。
通過疫情方才認識到網(wǎng)絡端潛力的北美傳統(tǒng)車企顯然無力迅速調(diào)整。福特首席運營官Jim Farley在公布一季度銷量數(shù)據(jù)時就透露，福特作為本土市場線上渠道建設最迅速的車企，線上貢獻了該季度約25%的銷量。
恰如時分的全球化進程
特斯拉在疫情期間的成功還要歸功于特斯拉恰如時分的全球化進程。
雖然特斯拉已經(jīng)確定將在德國柏林建設4號超級工廠，但由于該超級工廠仍處于建造地基階段，特斯拉也因此避開了一季度因疫情嚴重而導致的歐洲車市癱瘓。而在疫情發(fā)展晚于歐洲大約1個月的北美市場，加利福尼亞州的居家令直到3月23日才開始生效，因此一季度本土市場的沖擊其實僅有7天時間。
在全球最重要的中國市場，相較于上汽大眾2月銷量同比暴跌91%、上汽通用銷量同比暴跌92%的糟糕數(shù)據(jù)，已在上海站穩(wěn)腳跟的特斯拉上險數(shù)卻高達2314輛。整個一季度，特斯拉在中國市場的銷量同比增加了近7500輛，貢獻了全球同期1.15萬輛增量中的絕對大頭。
此外，特斯拉在資本市場上的成功也進一步鞏固了公司的成功基礎。
在過去一年內(nèi)，打著科技公司名頭的特斯拉在估值上從200美元/股迅速上漲至超過800美元/股，徹底拉開了與傳統(tǒng)車企之間的距離。目前特斯拉的市值已經(jīng)超過1500億美元，僅次于豐田。
借助著在資本市場上的順風順水，特斯拉于2月20日歐美疫情大規(guī)模爆發(fā)和股價崩盤之前，及時完成了規(guī)模達20億美元的新股發(fā)行，加上承銷商額外認購的3億美元股票，特斯拉成功融資23億美元。此時距離美股連續(xù)多次熔斷下跌僅有不到一周時間。
掌握了完美時機的特斯拉依靠這筆資金完善了資產(chǎn)負債表，相比于現(xiàn)金流岌岌可危的傳統(tǒng)車企，賬上有著81億美元流動資金的特斯拉并無后顧之憂。
“當其他人投資放緩時，我們將把油門踩到底！”馬斯克的豪言背后則是特斯拉不停歇的擴張時間表：最遲在今年6月宣布下一座用于生產(chǎn)電動卡車Semi和Cybertruck的超級工廠選址。這也意味著特斯拉即將開始同時建設柏林4號超級工廠和5號工廠的雙線任務。
硅谷異類
特斯拉交出的成績單是如此出色，以至于不愿意因疫情而錯過哪怕任何一天的生產(chǎn)班次。
“違背人民的意志將人們鎖在家中，是違反憲法的，是法西斯做法”，針對居家令和停工令的批評也將馬斯克逐步推上了風口浪尖。
強行復工：“如果要逮捕誰，那就只抓我”
馬斯克對于停工令的怨念由來已久。
此前，特斯拉加州弗里蒙特超級工廠不得不于3月23日起停產(chǎn)時，馬斯克就希望當局能為特斯拉開個后門允許其繼續(xù)生產(chǎn)，但最終遭到拒絕。當歐洲疫情于4月底趨于好轉之際，迫不及待準備復工的特斯拉便要求噴涂和沖壓部門的工人自4月29日起隨時待命。此外，特斯拉還計劃在停產(chǎn)間隙召回工程師對弗里蒙特工廠的Model Y產(chǎn)線進行擴產(chǎn)，但是這些計劃最終悉數(shù)流產(chǎn)。
相比于4月20日陸續(xù)復工的歐洲車企，弗里蒙特工廠的所在地，包括阿拉米達縣在內(nèi)的舊金山灣區(qū)六縣先后三次宣布延長居家令至5月底。
計劃連續(xù)落空的馬斯克在5月9日終于在社交媒體上反擊道：
“特斯拉將立即把總部和未來的項目搬遷至德克薩斯州或者內(nèi)華達州。至于特斯拉是否會繼續(xù)保留在弗里蒙特工廠的生產(chǎn)活動，完全取決于（加州政府）如何對待特斯拉。特斯拉是加州最后的汽車制造商?！?
馬斯克的確有向當?shù)卣邪宓馁Y本。一方面，特斯拉在灣區(qū)創(chuàng)造了2萬個就業(yè)機會，其中弗里蒙特工廠就占了一半；另一方面，其實早在5月上旬，加州政府就已經(jīng)允許州內(nèi)各縣逐步放松居家令以恢復經(jīng)濟。
不過類似于美國的聯(lián)邦制，州內(nèi)各縣有著相當大的獨立決策權。北加州的尤巴縣和薩特縣就無視州政府建議，直接取消了幾乎所有衛(wèi)生限制，對于馬斯克而言，不幸的是，灣區(qū)各縣恰恰相反。
雖然幾乎無人相信馬斯克會真的將總部搬遷至德州，畢竟弗里蒙特工廠是特斯拉目前唯一能生產(chǎn)Model 3/S/X/Y四大車型的全能工廠，況且石油工業(yè)極其發(fā)達、在能源問題上較為保守的德州對于電動車企業(yè)來說是否符合企業(yè)形象也值得懷疑。但馬斯克并不僅僅只會在社交媒體上進行威脅。5月11日當天，馬斯克不顧當?shù)匦l(wèi)生機構的禁令選擇強行召集工人復工。
由于特斯拉是美國唯一一家沒有工會組織的整車制造商，擔憂降薪或裁員的部分員工選擇了回到工作崗位。
為了確保復工不受到行政機構的阻擾，馬斯克不僅本人親自監(jiān)督產(chǎn)線運轉，更在社交媒體上直接開火道：“如果要逮捕誰，那就只抓我！”之后馬斯克又將阿拉米達縣告上了法庭，訴訟由頭則是該縣沒有遵循州政府的放松防疫措施的條例。
馬斯克版本的“極限施壓”
迫不及待地復工、在社交媒體上發(fā)表爭議性意見，對于將自己人設塑造成硅谷科技狂人的馬斯克來說，這些舉措不僅與谷歌、亞馬遜等硅谷巨頭一貫左傾的形象大相徑庭，反而更像是同樣以此指點江山的美國總統(tǒng)。
“新冠恐慌是愚蠢的”，“我預計美國在4月底新增新冠病例就會歸零”，“我已賣掉了所有實際資產(chǎn)”，以及為兒子取名X A-12，馬斯克和白宮主人一樣深知社交媒體的價值以及將其影響力和軟實力具象化的方法。
“（我認為）特斯拉股價太高?！?月1日，馬斯克僅憑一條社交媒體的更新就使得特斯拉股價一度下跌超過12%，市值縮水達數(shù)十億美元。熱衷于通過社交媒體對特斯拉股價和業(yè)績進行微操的馬斯克在2018年還因此遭到了美國證監(jiān)會的警告。
自然，馬斯克的復工計劃也得到了社交媒體流量之王——美國總統(tǒng)的第一時間點贊和支持。
馬斯克版本的“極限施壓”也確實成功了。
阿拉米達縣的衛(wèi)生機構最終做出讓步，同意特斯拉只要在5月18日之前提交廠區(qū)內(nèi)防疫安全措施即可優(yōu)先復工。5月22日起，特斯拉弗里蒙特工廠開始恢復考勤制度，對于擔憂傳染風險的員工而言，申請無薪休假是規(guī)避廠內(nèi)傳染的唯一方案。
特斯拉總廠終于再度運轉。不過，這也不意味著特斯拉就能高枕無憂。
根據(jù)咨詢公司LMC Automotive的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在特斯拉增長最為迅猛的中國市場，4月特斯拉新車上險量環(huán)比下滑了64%。
而在北美本土已經(jīng)停工整整兩個月的特斯拉，能夠依靠6月逆轉注定慘淡的第二季度數(shù)據(jù)嗎？又或者當率先復工的特斯拉在加州工廠不幸出現(xiàn)聚集性感染時，馬斯克的神奇還能經(jīng)受住考驗嗎？
