蔚來是一家全球化的智能電動(dòng)汽車公司，2014年11月成立，致力于通過提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。
蔚來于2018年9月12日在美國紐交所上市，股票代碼NIO。
但是，業(yè)界從來沒有停止過對(duì)蔚來的拷問：蔚來，你還能活多久？其實(shí)，真的沒有人知道這家造車新企能活多久，但都知道蔚來真的很難。
2019年蔚來汽車創(chuàng)始人李斌奔走國內(nèi)多地尋求政府融資無果后，更加深了人們對(duì)蔚來燒錢模式的質(zhì)疑。但就在2020年立春不久，蔚來連續(xù)三次融資有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，比如，4.35億美元的可轉(zhuǎn)債融資收入囊中；4月29日，蔚來中國總部落戶合肥塵埃落定，再獲70億元人民幣的“救命錢”。
六年前，數(shù)十家造車“新勢(shì)力”橫空出世，被資本熱捧。蔚來就是這批造車新企中的最亮一顆“明星”，一舉一動(dòng)倍受關(guān)注。但是，近年來，蔚來經(jīng)歷了融資、上市、巨虧、燒錢、自燃、召回、裁員、高管離職等一系列磨難，一直在被做空做多中夾縫求生。
應(yīng)該說，在造車“新勢(shì)力”的中國車企中，蔚來獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新服務(wù)體系，和其他車企形成了鮮明對(duì)比。到底什么原因讓蔚來前行如此之難，強(qiáng)調(diào)用戶至上的“用戶企業(yè)”的發(fā)展理念到底出了什么問題？
1.上市
造車“明星”蔚來
這場(chǎng)據(jù)說豪擲八千萬元的發(fā)布會(huì)，就像蔚來一躍成名的演唱會(huì)，向全世界宣告：蔚來來了，不差錢地來了。一夜之間，蔚來成了造車“新勢(shì)力”的代名詞，一顆國產(chǎn)造車“新星”正式出道。
其實(shí)，電動(dòng)化在十多年前中國汽車行業(yè)便開始實(shí)踐落地，比亞迪就是例子，王傳福的戰(zhàn)略眼光和比亞迪在電動(dòng)方面的成績，在全球車企中都能稱得上佼佼者。
但真正打破人們對(duì)汽車認(rèn)知邊界的，是特斯拉2012年推出的全球首輛豪華電動(dòng)轎跑Model S。這款被認(rèn)為具有劃時(shí)代意義的車，打開了汽車工業(yè)的新世界，更多汽車圈外的人一夜之間驚醒，沒有造車背景、沒有技術(shù)、沒有工廠，甚至沒有錢也能進(jìn)入這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。
很多造車故事大概是從這個(gè)時(shí)候悄悄在中國萌芽的。
2014年2月，國家發(fā)改委發(fā)文將新能源補(bǔ)貼逐年下滑幅度減半，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買新能源汽車。得到積極信號(hào)后，全國各地鼓勵(lì)政策積極跟進(jìn)，新能源汽車大范圍推廣正式拉開序幕。而彼時(shí)，傳統(tǒng)車企對(duì)新能源汽車的熱情還沒有轉(zhuǎn)移過來，中國汽車產(chǎn)銷量剛剛突破2000萬輛，新能源汽車銷量不足8萬輛，在龐大的汽車市場(chǎng)中，新能源汽車的影響力幾乎被忽略。
但是，“天時(shí)、地利、人和”，讓眾多資本和跨界者在中國看到了新機(jī)遇。
從2014年起，蔚來、小鵬、奇點(diǎn)、前途、威馬、電咖、理想、云度等數(shù)十家?guī)еヂ?lián)網(wǎng)基因的跨界造車“新勢(shì)力”遍地開花。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年上半年，國內(nèi)共有超過200個(gè)新能源整車項(xiàng)目落地，涉及投資金額超萬億元。
那個(gè)時(shí)候不用擔(dān)心沒有錢，每個(gè)造車“新勢(shì)力”都有強(qiáng)大的資本后盾。蔚來早期由李斌、劉強(qiáng)東、李想、騰訊、高瓴資本、順為資本等聯(lián)合發(fā)起，之后陸續(xù)獲得淡馬錫、百度資本、紅杉、厚樸、聯(lián)想集團(tuán)、華平等數(shù)十家知名機(jī)構(gòu)投資，財(cái)團(tuán)豪華。
提到造車“新勢(shì)力”，很難避開樂視，這是蔚來被熟知之前因跨界造車最早走進(jìn)大眾視野的造車新企。2014年底，自帶流量的賈躍亭正式宣布造車計(jì)劃，打造互聯(lián)網(wǎng)智能汽車生態(tài)圈的愿景讓樂視造車吸睛無數(shù)，將跨界造車的氣氛推到了高點(diǎn)，這時(shí)候蔚來才剛剛萌芽，而兩年后隨著各種戲劇性拐點(diǎn)的發(fā)生，樂視造車陷入尷尬處境。
蔚來的春天很快就來了。
2017年12月16日，蔚來在北京五棵松凱迪拉克中心舉行了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，將蔚來推進(jìn)了大眾視野，包飛機(jī)、包五星級(jí)酒店、包高鐵……刷屏整個(gè)汽車圈。時(shí)隔兩年多再次回憶，那場(chǎng)豪華發(fā)布會(huì)絕對(duì)超值。蔚來的靈魂人物李斌在聚光燈下，從不同維度對(duì)智能電動(dòng)車、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、用戶體驗(yàn)的理解和實(shí)踐的故事娓娓道來，反響超出很多人預(yù)期。發(fā)布會(huì)上，蔚來首款量產(chǎn)車型ES8正式上市。
這場(chǎng)據(jù)說豪擲八千萬元的發(fā)布會(huì)，就像蔚來一躍成名的演唱會(huì)，向全世界宣告：蔚來來了，不差錢地來了。一夜之間，蔚來成了造車“新勢(shì)力”的代名詞，一顆國產(chǎn)造車“新星”正式出道。
也因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)，蔚來成了造車“新勢(shì)力”燒錢的代表。
在外界眼里，李斌是個(gè)有能耐的人。2018年9月，在其他造車“新勢(shì)力”忙著趕制樣車的時(shí)候，蔚來率先在美國紐交所上市。蔚來從此多個(gè)頭銜——中國新能源車企赴美上市第一股，知名度節(jié)節(jié)攀升。從出生到上市，蔚來用時(shí)不到四年，比對(duì)標(biāo)的特斯拉提前了三年。只是，蔚來上市沒幾日就遭機(jī)構(gòu)做空，股價(jià)大跌。蔚來股票發(fā)行價(jià)6.26美元，上市一年多以來，最低跌至1.32美元。
2019年蔚來經(jīng)歷了成立以來最慌亂的一年。自燃召回、工廠停建、融資受阻、股價(jià)下滑重重負(fù)面消息接踵而來，終端市場(chǎng)對(duì)蔚來的信心開始打折扣，資本市場(chǎng)也開始觀望，向來大手筆的蔚來開始裁員節(jié)流。這一年，李斌被稱作“最慘”的人。
2.人設(shè)
大手筆做“用戶企業(yè)”
蔚來將“用戶企業(yè)”思維的核心抓手放在了幾近極致的服務(wù)體系構(gòu)建上，打破了用戶與車企的關(guān)系止于交完鑰匙的傳統(tǒng)生態(tài)。
蔚來這顆造車“明星”，一直有個(gè)吸粉“人設(shè)”。作為初創(chuàng)公司，蔚來也需要有張能打動(dòng)資本、打動(dòng)用戶，在眾多造車“新勢(shì)力”競(jìng)爭中脫穎而出的“王牌”。在構(gòu)思創(chuàng)辦蔚來的時(shí)候，李斌就在想“什么事情是自己能做的，現(xiàn)有的汽車公司做不了的”，走上“用戶企業(yè)”這條路，是因?yàn)槔畋笥X得自己能“重新構(gòu)建和用戶互動(dòng)的方式”。
李斌在不同場(chǎng)合為“用戶企業(yè)”這個(gè)概念注解，“蔚來要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓用戶有擁有感的企業(yè)”。和已有幾十、上百年技術(shù)沉淀的傳統(tǒng)車企相比，造車“新勢(shì)力”就像新生兒，想快速建立“護(hù)城河”絕不容易，而顛覆傳統(tǒng)造車思維是他們跨界造車的原始動(dòng)力，存在的意義。
蔚來將“用戶企業(yè)”思維的核心抓手放在了幾近極致的服務(wù)體系構(gòu)建上，打破了用戶與車企的關(guān)系止于交完鑰匙的傳統(tǒng)生態(tài)。
粉絲對(duì)蔚來的評(píng)價(jià)堪稱經(jīng)典，“當(dāng)你購買蔚來汽車，你和它的關(guān)系在交鑰匙時(shí)才剛剛開始”。用蔚來的話說，蔚來構(gòu)建的是一套圍繞用戶提供車輛全生命周期的閉環(huán)服務(wù)。
蔚來在服務(wù)體系中構(gòu)建了三大板塊，蔚來能源（NIO Power）和蔚來服務(wù)（NIO Service）、蔚來中心（NIO House），覆蓋售前、售后、對(duì)人、對(duì)車，包括試駕、交付、充電樁、換電站、移動(dòng)充電寶、維修、社區(qū)活動(dòng)、專屬車主空間、線上線下互動(dòng)平臺(tái)等全流程服務(wù)。
比如，NIO Power是蔚來圍繞用戶解決續(xù)航“焦慮”問題推出的蓄能產(chǎn)品，基礎(chǔ)服務(wù)包括一定次數(shù)內(nèi)終身免費(fèi)異地加電、免費(fèi)換電。
主打“一鍵加電，能量無憂”的定價(jià)套餐，覆蓋異地出行不便加電、沒時(shí)間自己加電、車輛低電量應(yīng)急加電、日常無充電樁等多種場(chǎng)景，通過換電站、充電車、公共樁組成的充換電網(wǎng)絡(luò)為車輛補(bǔ)能，服務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在“一鍵加電”，隨時(shí)隨地有專人上門取送車，該項(xiàng)代客加電服務(wù)，解放了車主時(shí)間。
換電是蔚來蓄能服務(wù)中的一大特色，自建換電站，官宣“全自動(dòng)換電，三分鐘完成”，與傳統(tǒng)汽車加油耗時(shí)相近。換電模式對(duì)蔚來車主充滿吸引力，不過覆蓋范圍有較大局限，大范圍密集布局還需要巨資投入。根據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)，截至今年一季度，蔚來已落地123座換電站，換電車輛總計(jì)超過16000萬輛，換電滲透率達(dá)到48.7%。
NIO Service主要圍繞車后服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)包括首任車主享終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而根據(jù)不同車型定價(jià)的“服務(wù)無憂”“保險(xiǎn)無憂”套餐，內(nèi)容覆蓋保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)、代步等，“小問題”足不出戶解決，“大問題”有人上門取送車，即便是車在維修期間，車主也不會(huì)無車可用，這是蔚來這一服務(wù)環(huán)節(jié)的核心。
NIO House是線下活動(dòng)空間，選址在一二線城市核心商圈，上千平方米的空間就像一個(gè)綜合體，除汽車展示體驗(yàn)廳，飲品休息、觀影劇場(chǎng)、共享辦公、閱覽、孩童樂園等多樣化功能區(qū)，也是蔚來創(chuàng)建品牌認(rèn)知的窗口。
蔚來APP則是線上社區(qū)，將服務(wù)、用戶、員工，甚至衍生商品連接互動(dòng)、社交、傳播的功能于一體，還可以在上面分享心情、用車體驗(yàn)。比如，有蔚來車主“五一”假期出游大贊蔚來高效服務(wù)，有車主分享途中爆胎，蔚來專員幾經(jīng)周折解其燃眉之急，還有很多人分享參加蔚來組織的線下活動(dòng)后的圖說，烹飪、親子、游戲……
在蔚來內(nèi)部員工看來，蔚來APP不只是營銷工具，更多的是用戶服務(wù)體系中的線上工具，蔚來充電樁、超充樁、移動(dòng)充電車、第三方樁、換電站、車后保障服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在蔚來APP上直接打通了所有的環(huán)節(jié)，對(duì)車主及潛在用戶都具有黏性。
李斌說，“要做一個(gè)以車為媒介的社區(qū)?！薄吧虡I(yè)將來不只是簡單的經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營服務(wù)，其實(shí)是經(jīng)營用戶、經(jīng)營用戶關(guān)系?！?
按照李斌的設(shè)想，車、基礎(chǔ)設(shè)施、智能設(shè)備、員工、用戶、APP等都是最底層的“基建點(diǎn)”，通過技術(shù)將每個(gè)“基建點(diǎn)”連接起來，完成一種新的生活方式，而連接方式是基于Club、移動(dòng)社交的邏輯，且每個(gè)細(xì)節(jié)都很注重給用戶帶來的情感體驗(yàn)。比如，李斌和高管經(jīng)常出現(xiàn)在蔚來APP車主分享區(qū)與車主留言互動(dòng)，這在蔚來的服務(wù)體系中是情感加分點(diǎn)。
資深企業(yè)顧問和解決方案專家唐興通在《引爆社群》中寫到，在未來商業(yè)中，社群是企業(yè)與用戶連接的新形態(tài)，企業(yè)必須從顧客、用戶、合作伙伴、員工等角度構(gòu)建自己的社群，理解社群的結(jié)構(gòu)、行為、傳播規(guī)律。書中還提到“新4C法則”：在合適的場(chǎng)景下，針對(duì)特定的社群，利用有傳播力的內(nèi)容或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人鏈接的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業(yè)價(jià)值。
在蔚來，服務(wù)體系中確實(shí)能看到“引爆社群”的影子。
3.代價(jià)
順勢(shì)調(diào)整高成本“人設(shè)”
2019年蔚來全年交付20565輛，同比增長81.2%；總收入同比增長58%至78億元，其中，汽車銷售額約為73.67億元。但2019年蔚來凈虧損112.96億元，總毛利下降至負(fù)15%，其中，汽車銷售毛利率為負(fù)9.9%。這意味著，蔚來每賣出一輛車虧損超過54萬元。
然而，這套完整的服務(wù)體系，卻讓蔚來付出了昂貴的代價(jià)。
上市初期，蔚來的“能量無憂”和“服務(wù)無憂”套餐價(jià)格分別是10800元/年和14800元/年。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能抵銷多少蔚來極致服務(wù)產(chǎn)生的成本，留有很大想象空間。以在蔚來APP上看到的車主用車體驗(yàn)為例：車主出事故車體受損影響出行，蔚來專員行
車600公里凌晨兩點(diǎn)送代步車，取車維修，再送車。車主跨城出差途中爆胎，蔚來派出拖車將車主和車送到150公里外的目的地，又安排專員跨城取送輪胎補(bǔ)換。引用車主的評(píng)價(jià)，對(duì)車主的需求，蔚來會(huì)不計(jì)成本地調(diào)動(dòng)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)全力支援。
良好的口碑是蔚來用成本超支換來的。
比如，除買車即享的終身免費(fèi)質(zhì)保、免費(fèi)換電、免費(fèi)異地加電、道路救援等基礎(chǔ)服務(wù)外，包括服務(wù)無憂在內(nèi)的增值服務(wù)也消耗了蔚來過多資源。
李斌表示，服務(wù)無憂1.0在不算蔚來自己服務(wù)部門人力成本以及移動(dòng)服務(wù)車等投入的情況下，單獨(dú)一個(gè)使用服務(wù)無憂的用戶，蔚來一年要虧損4000元，如果用戶基數(shù)少，還能承擔(dān)，如果用戶基數(shù)大，確實(shí)難以持續(xù)。
蔚來對(duì)構(gòu)建整個(gè)服務(wù)體系支出的成本秘而不宣，但作為一家注重用戶體驗(yàn)、服務(wù)模式重資產(chǎn)的企業(yè)，在服務(wù)性支出及圍繞服務(wù)建設(shè)的設(shè)備網(wǎng)絡(luò)上的大手筆投入，一定程度上拖累了公司盈利，加重了現(xiàn)金流壓力。
蔚來營收業(yè)務(wù)主要分兩大板塊：車輛銷售、服務(wù)產(chǎn)品銷售（NIO Power、NIO Ser-vice、NIO House），目前都是“負(fù)毛利”。
近四年，蔚來的虧損規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。從2016年至2019年，蔚來每年的虧損分別為25.73億元、50.21億元、96.39億元、112.96億元，四年累計(jì)虧損達(dá)285.29億元。
2018年上市第一年，蔚來總收入49.51億元，其中汽車銷售總額為48.53億元，占總收入98%。而2018年蔚來總毛利率為負(fù)5.2%，其中汽車銷售毛利率為負(fù)1.6%。
2019年蔚來全年交付20565輛，同比增長81.2%；總收入同比增長58%至78億元，其中，汽車銷售額約為73.67億元。但2019年蔚來凈虧損112.96億元，總毛利下降至負(fù)15%，其中，汽車銷售毛利率為負(fù)9.9%。這意味著，蔚來每賣出一輛車虧損超過54萬元。
蔚來一直與特斯拉對(duì)標(biāo)，在產(chǎn)品定位、銷售模式等方面有些相似，特斯拉成立十六年才迎來盈利，在此之前常年投入巨量資金以支持銷量規(guī)模不斷擴(kuò)大帶來的制造和建設(shè)設(shè)施設(shè)備的成本需求。
蔚來目前階段也需要持續(xù)“充血”才能維持生存，李斌一直馬不停蹄地四處找錢填補(bǔ)資金黑洞。而2019年蔚來非常焦慮，補(bǔ)貼退坡、融資受阻、自燃召回、股價(jià)大跌等內(nèi)外因素讓其現(xiàn)金流緊繃。
資金日趨緊張的蔚來，思路和行動(dòng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，采取了一系列措施保證現(xiàn)金流穩(wěn)定，包括裁員、收緊預(yù)算、取消建廠、項(xiàng)目擱淺等。
僅放緩服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基建節(jié)奏就為蔚來節(jié)省不少資金。
比如動(dòng)輒上千平方米、成本高昂的NIO House的開拓按下了暫停鍵。2019年下半年，蔚來關(guān)閉了部分租金昂貴、產(chǎn)出貢獻(xiàn)有限的NIO House，與此同時(shí)，投建成本較低的蔚來空間（NIO Space）在半年內(nèi)達(dá)到了50家。李斌透露，“NIO House今年基本不會(huì)再增加?！?
再比如，換電站是蔚來在構(gòu)思初期就想作為服務(wù)亮點(diǎn)而規(guī)模化推廣，最早規(guī)劃到2020年要建設(shè)1100座換電站。但換電站不菲的造價(jià)，對(duì)一個(gè)初創(chuàng)且燒錢的造車新企來說，似乎低估了愿景成本。曾有業(yè)內(nèi)人士在報(bào)道中提到過，“建設(shè)單座換電站的成本約200萬元”。如果以此計(jì)算，蔚來僅在建設(shè)換電站上的投入超過20億元。
不過“計(jì)劃趕不上變化”。從官方信息看，2018年蔚來在全國建80座換電站后，收緊了節(jié)奏，2019年底全國共落地123座換電站。2020年蔚來計(jì)劃再建50座換電站，投入近1億元用于整個(gè)換電體系和周轉(zhuǎn)電池。與當(dāng)初計(jì)劃2020年全國達(dá)到1100座換電站的宏愿相差很大，但省去了巨額投建資金。
2019年蔚來銷量翻番超過兩萬輛，隨著規(guī)模增長，蔚來在“不計(jì)成本的”服務(wù)態(tài)度上也發(fā)生了變化。為“節(jié)流”緩解成本壓力，2020年4月，“縮水版”服務(wù)無憂2.0上線。服務(wù)無憂2.0中，定價(jià)、服務(wù)范疇做了改動(dòng)，比如將違章代繳取消，維保代步車提供天數(shù)由之前不設(shè)定，改為限制在五天。蔚來舍棄了小部分在“極端情況占用過多資源”的用戶，確?！岸鄶?shù)用戶更公平合理”。
從企業(yè)經(jīng)營角度看，服務(wù)“縮水”將對(duì)蔚來降低運(yùn)營成本起到很大作用。
李斌計(jì)劃，通過推出服務(wù)無憂2.0，把每個(gè)使用這個(gè)產(chǎn)品的用戶帶來的虧損控制在1000至1500元之間?！胺?wù)無憂不是蔚來的盈利項(xiàng)目點(diǎn)，長期目標(biāo)還是希望通過不斷的優(yōu)化、規(guī)模效益，能夠做到直接成本的盈虧平衡就可以了。蔚來變了，變得務(wù)實(shí)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)蔚來。
本版文章均由本報(bào)記者郭少丹采寫
